Pemosisian

Dalam praktiknya

Pemosisian menjawab pertanyaan yang harus dilewati nama: jika ini untuk siapa kami dan apa yang kami gantikan, apakah kandidat ini membantu atau melawannya? Tanpa pernyataan itu, pemilihan nama menyusut menjadi siapa di ruangan yang pendapatnya paling kuat.

Gagasan ini punya sejarah yang bisa dilacak. Al Ries dan Jack Trout berpendapat bahwa pemosisian dilakukan terhadap benak calon pembeli, bukan terhadap produk, dan bekerja dengan apa yang sudah ada di sana: di setiap kategori pembeli memegang tangga peringkat merek yang pendek, dan anak tangga teratas sulit direbut. Buku mereka tahun 1981 adalah rujukan yang lazim, dan para ilmuwan pemasaran memperdebatkan siapa yang pertama kali menggagas ide ini.

Dalam proyek penamaan, pemosisian harus berupa kalimat yang bisa dijadikan tolok ukur nama: untuk siapa, menggantikan apa, dan mengapa lebih baik. Kegagalan yang umum adalah posisi yang dibangun di atas atribut yang juga diklaim setiap pesaing, seperti kualitas atau kesederhanaan. Maka setiap kandidat lolos, dan nama dipilih menurut selera lagi. Posisi yang bisa dipakai adalah posisi yang tak bisa ditandatangani pesaing.

Letaknya dalam proses

Studio memperlakukan ini sebagai bagian dari satu putaran, bukan sebagai layanan terpisah: kategorinya dibaca, arah kreatifnya dipilih dari apa yang ditemukan riset, kandidat dihasilkan dalam jumlah besar lalu dipangkas terhadap kriteria yang dituliskan lebih dulu. Lihat cara studio bekerja untuk hasilnya, atau modul penamaan untuk tahap-tahapnya sendiri.

Konsep terkait

• Diferensiasi: Terdengar berbeda dan menjadi berbeda adalah dua masalah terpisah.
• Strategi merek: Apa yang harus diselesaikan sebuah strategi merek sebelum penamaan dimulai, dan apa jadinya kerja kreatif kalau belum.
• Persona: Persona adalah seorang manusia, bukan kotak demografi.

Bacaan lanjutan

• Apa itu strategi merek? Mengapa dimulai dari nama: Strategi merek menentukan untuk siapa merek dibuat dan apa pembedanya. Mengapa nama datang lebih dulu, dan bagaimana desain serta nada bicara membuatnya dikenali.
• Strategi merek untuk perusahaan mapan, dan namanya: Merek mapan butuh strategi seperti merek baru. Mengapa nama tertinggal dari bisnis, dan apa yang diputuskan sebelum mempertahankan, memperluas, atau mengganti nama.