Penggantian nama
Lihat juga: pergantian nama
Penggantian nama adalah mengganti nama merek yang sudah ada, biasanya setelah merger, pivot, konflik hukum, atau ekspansi internasional. Ia menuntut alasan yang lebih kuat daripada penamaan pertama, karena ada pengenalan yang bisa hilang selain yang bisa didapat.
Dalam praktiknya
Standarnya lebih tinggi, bukan lebih rendah. Nama baru harus mengungguli yang lama cukup jauh untuk membenarkan biaya peralihan, kebingungan selama transisi, dan ekuitas yang dihapus. Argumen itu harus dibangun dengan bukti, karena orang-orang yang memilih nama lama biasanya masih ada di ruangan.
Twitter menjadi X pada 2023 adalah kasus terbaru yang paling terlihat. WARC kemudian melaporkan, dari data panel, bahwa X tertinggal dari Twitter dalam kesadaran, pertimbangan, dan penggunaan. Kami tidak membacanya sebagai vonis atas keputusan itu, tetapi itu menunjukkan apa yang dibawa nama yang sudah dikenal. Perpindahan Facebook ke Meta pada 2021 menunjukkan alternatifnya: grup itu mengambil nama baru dan jaringan Facebook mempertahankan namanya sendiri.
Dalam proyek penamaan, penggantian nama dimulai dari argumen tertulis: apa yang tak lagi bisa dilakukan nama lama, apa yang harus dilakukan nama baru, dan apa yang hilang. Yang salah adalah argumen itu dimenangkan oleh selera. Orang-orang yang memilih nama lama masih di ruangan, dan nama baru harus dinilai terhadap kriteria yang disepakati lebih dulu, bukan terhadap siapa yang bicara paling keras. Penggantian nama juga mewarisi kewajiban yang tak dimiliki nama baru: pendaftaran yang ada, domain, pelanggan yang mencari nama lama. Strategi dulu, seperti dalam Strategi merek untuk perusahaan mapan, dan namanya, dan soal cakupan yang lebih luas ada di rebranding.
Letaknya dalam proses
Studio memperlakukan ini sebagai bagian dari satu putaran, bukan sebagai layanan terpisah: kategorinya dibaca, arah kreatifnya dipilih dari apa yang ditemukan riset, kandidat dihasilkan dalam jumlah besar lalu dipangkas terhadap kriteria yang dituliskan lebih dulu. Lihat cara studio bekerja untuk hasilnya, atau modul penamaan untuk tahap-tahapnya sendiri.
Konsep terkait
- Rebranding: Apa yang berubah dalam rebranding, berapa ongkos khusus dari pergantian nama, dan bagaimana kedua keputusan itu berbeda risikonya.
- Strategi merek: Apa yang harus diselesaikan sebuah strategi merek sebelum penamaan dimulai, dan apa jadinya kerja kreatif kalau belum.
- Nama eponim: Nama pendiri membawa keaslian dan ekor panjang komplikasi.
Bacaan lanjutan
- Strategi merek untuk perusahaan mapan, dan namanya: Merek mapan butuh strategi seperti merek baru. Mengapa nama tertinggal dari bisnis, dan apa yang diputuskan sebelum mempertahankan, memperluas, atau mengganti nama.
Pertanyaan yang sering diajukan
Apa itu penggantian nama dalam branding?
Penggantian nama adalah menukar nama merek yang sudah ada, biasanya setelah merger, pivot, konflik hukum, atau ekspansi internasional. Ia butuh alasan yang lebih kuat daripada menamai dari nol, karena ada pengenalan yang bisa hilang selain yang bisa diperoleh.
Kapan perusahaan sebaiknya mengganti nama?
Ketika nama lama tak lagi memuat siapa perusahaan itu, dan nama baru mengunggulinya cukup jauh untuk menutup biaya peralihan, kebingungan selama transisi, dan pengenalan yang dihapus. Jika nama itu masih membawa strateginya, pertahankan.
Berapa biaya mengganti nama?
Biayanya pengenalan sama banyaknya dengan uang. Ketika Twitter menjadi X pada 2023, WARC melaporkan dari data panel bahwa X tertinggal dari Twitter dalam kesadaran, pertimbangan, dan penggunaan, yang menunjukkan betapa banyak yang dibawa nama yang sudah dikenal.
Adakah alternatif selain mengganti nama?
Ada: memperluas. Tambahkan nama untuk hal baru di samping yang sudah mapan, seperti Meta di atas Facebook pada 2021. Ini soal arsitektur merek dan lebih murah diselesaikan sebelum nama baru ada.
Sumber
- [1]X-rated: the negative impact of Twitter’s rebrand— WARC
- [2]Facebook rebrands as Meta to emphasize metaverse vision— PBS NewsHour