Rumah jenama
Lihat juga: seni bina pluralistik
Rumah jenama mengekalkan syarikat induk tidak kelihatan di sebalik jenama yang bebas, seperti Procter & Gamble dengan Ariel, Pampers dan Gillette. Setiap jenama boleh menyasarkan khalayak tersendiri, dan kegagalan satu jenama tidak mencemari yang lain.
Dalam amalan
Ini seni bina yang paling menuntut untuk penamaan, kerana setiap nama perlu melakukan seluruh tugas bersendirian tanpa induk untuk disandarkan. Ia sesuai untuk portfolio yang khalayaknya benar-benar berbeza, dan ia mahal: setiap jenama memerlukan pelaburan pemasarannya sendiri.
Senarai jenama Procter & Gamble dalam pemfailan 2018 ialah ilustrasi yang jelas: Tide, Pampers, Gillette dan Ariel dinamakan secara berasingan, dan pemfailan itu, bukan bungkusan, ialah tempat pemilik bersama kelihatan. WARC meletakkan model ini di satu hujung spektrum, bertentangan dengan jenama tunggal.
Dalam projek penamaan, rumah jenama bermakna setiap taklimat ialah kerja penamaan penuh: khalayak sendiri, pasaran sendiri, penapisan cap dagangan dan bahasa sendiri, dan nama yang boleh dijual esok tanpa induk. Yang silap ialah nama yang diam-diam bergantung pada induk untuk maknanya, seperti batang deskriptif yang hanya bermakna di sebelah nama syarikat. Ia juga gagal apabila syarikat mempunyai khalayak satu jenama dan belanjawan tiada, kerana nama bebas tanpa pemasaran hanyalah perkataan yang tidak dikenali. Bandingkan alternatif yang lebih murah di bawah jenama bersandar dan dalam Hierarki jenama: jenama tunggal atau rumah jenama?.
Di mana ia terletak dalam proses
Studio menganggap ini sebahagian daripada satu pusingan dan bukan sebagai perkhidmatan berasingan: kategorinya dibaca, hala tuju kreatifnya dipilih daripada apa yang ditemui penyelidikan, calon dijana dalam kuantiti kemudian dipangkas terhadap kriteria yang ditulis terlebih dahulu. Lihat cara studio bekerja untuk hasilnya, atau modul penamaan untuk peringkat-peringkatnya sendiri.
Konsep berkaitan
- Seni bina jenama: Jenama tunggal, rumah jenama, atau sesuatu di antaranya: bagaimana struktur portfolio menentukan apa yang boleh dilakukan nama baharu.
- Jenama tunggal: Satu nama pada segalanya: bagaimana jenama tunggal memusatkan modal sekali gus risiko, dan maknanya bagi penamaan produk baharu.
- Jenama bersandar: Kedudukan tengah dalam seni bina jenama: bagaimana sokongan membolehkan nama baharu meminjam kepercayaan tanpa mewarisi kekangannya.
Bacaan lanjut
- Hierarki jenama: jenama tunggal atau rumah jenama?: Cara menyusun jenama dalam syarikat: jenama tunggal, rumah jenama, jenama bersandar dan subjenama, dengan contoh sebenar dan apa yang diminta daripada nama baharu.
Soalan lazim
Apa itu strategi rumah jenama?
Strategi rumah jenama memberi setiap produk nama jenama yang bebas dan menyimpan syarikat induk di latar belakang, seperti Procter & Gamble dengan Tide, Pampers, Gillette dan Ariel. Setiap jenama boleh menyapa khalayaknya sendiri, dan masalah pada satu jenama tidak merebak ke yang lain.
Apakah contoh rumah jenama?
Procter & Gamble ialah contoh piawai. Pemfailannya pada 2018 menyenaraikan Tide, Pampers, Gillette dan Ariel bersebelahan, dan pembeli satu jenama tiada sebab untuk tahu bahawa yang lain berkongsi pemilik.
Apakah kelemahan rumah jenama?
Setiap jenama menanggung dirinya sendiri: pemasarannya, kerja cap dagangannya dan ceritanya. Model ini juga paling menuntut penamaan, kerana setiap nama perlu melakukan seluruh tugas bersendirian tanpa induk untuk disandarkan.
Bilakah rumah jenama masuk akal?
Apabila khalayak produk memang berbeza, atau apabila masalah pada satu produk tidak patut sampai ke yang lain. Ia tidak sesuai untuk syarikat dengan satu khalayak dan empat produk.
Sumber rujukan
- [1]Form 8-K, Procter & Gamble Co. (brand list, 2018)— U.S. Securities and Exchange Commission
- [2]Brand architecture spectrum— WARC