Hierarki jenama: jenama tunggal atau rumah jenama?

Struktur diputuskan sebelum nama

Seni bina jenama, atau hierarki jenama, menjawab satu soalan yang biasanya datang menyamar sebagai soalan penamaan: apa yang patut dipanggil benda baharu ini berbanding segala yang sudah kami ada? Jawapannya menentukan jenis nama yang diperlukan. Di bawah satu model, benda itu memerlukan penerang. Di bawah model lain, ia memerlukan nama yang boleh berdiri sendiri sepenuhnya.

Sebab itulah struktur didahulukan. Nama boleh sangat baik dan tetap salah untuk tempatnya dalam hierarki, dan tiada mutu kreatif yang dapat membetulkannya. Urutan yang sama berlaku di sini seperti dalam strategi jenama: keputusan tentang pembezaan dan khalayak dibuat dahulu, dan nama dinilai berdasarkannya.

Satu nama pada segalanya: jenama tunggal

Jenama tunggal meletakkan satu jenama induk pada segalanya dan membezakan produk dengan penerang. Google ialah contoh yang biasa: nama induk kekal tetap, dan Maps atau Search menyatakan apa yang dilakukan produk itu. Setiap produk mendapat manfaat daripada keterlihatan setiap produk lain, dan belanjawan pemasaran bertambah di satu tempat.

Kosnya terletak di tempat yang sama. Kerosakan reputasi merebak ke seluruh barisan produk, dan produk yang tidak sesuai dengan makna jenama induk tiada ruang untuk berbeza. Apabila Google disusun semula di bawah Alphabet pada 2015, Larry Page memberi sebabnya sebagai keupayaan untuk menjalankan perkara yang "tidak begitu berkait" dengan Google secara "bebas". Apabila produk tidak lagi berkongsi makna, jenama tunggal bukan lagi bekas yang sesuai.

Dari segi penamaan, disiplinnya ialah menahan diri. Di bawah model ini tugasnya biasanya kerja penerang, dan setiap subnama ciptaan menghabiskan perhatian yang boleh dikekalkan oleh jenama induk.

Nama bebas di bawah induk yang senyap: rumah jenama

Rumah jenama melakukan sebaliknya. Induk kekal di latar belakang dan setiap jenama berdiri sendiri. Senarai jenama Procter & Gamble dalam pemfailan 2018 menyenaraikan Tide, Pampers, Gillette dan Ariel bersebelahan, dan pembeli salah satu tidak mempunyai sebab untuk tahu bahawa yang lain dimiliki oleh pemilik yang sama.

Kelebihannya ialah pengasingan. Setiap jenama boleh menyapa khalayak yang berbeza, dan masalah pada satu tidak merebak. Harganya ialah setiap jenama menanggung dirinya sendiri: pemasarannya sendiri, kerja cap dagangannya sendiri, ceritanya sendiri. Ia juga membuat tuntutan terberat terhadap penamaan, kerana setiap nama mesti melakukan seluruh tugas seorang diri, tanpa induk untuk bersandar. Ia sesuai untuk portfolio yang khalayaknya benar-benar berbeza, dan kurang sesuai untuk syarikat yang mempunyai satu khalayak dan empat produk.

Di antara keduanya: jenama bersandar dan subjenama

Dua model berada di antara kedua-dua kutub itu, dan mudah dikelirukan. Jenama bersandar mempunyai nama dan identiti sendiri serta membawa induk secara nyata sebagai penjamin. Pemfailan Marriott menyenaraikan Delta Hotels by Marriott dan Protea Hotels by Marriott di sebelah jenama seperti Courtyard dan Residence Inn. Sokongan itu meminjamkan kepercayaan kepada jenama yang masih boleh bercakap dengan tetamunya sendiri.

Subjenama lebih rapat kaitannya dengan jenama induk dan melaraskan apa yang diwakilinya: iPhone di bawah Apple ialah contoh biasa. Beza praktikalnya ialah arah pergantungan. Jenama bersandar pada dasarnya boleh meninggalkan penyokongnya. Subjenama sebahagiannya ditakrifkan oleh induknya dan tidak boleh.

Memperoleh nama sendiri

Soalan yang lebih sukar ialah berapa banyak nama yang patut dimiliki syarikat, dan kami akan menjawabnya dengan kecenderungan kepada lebih sedikit. Sesuatu yang baharu memperoleh nama sendiri apabila ia mempunyai khalayak sendiri, cerita sendiri, atau jangka hayat sendiri. Ciri yang berkongsi pembeli dan cerita dengan produk utama memerlukan penerang, dan menamakannya sesuatu yang bijak mewujudkan benda kedua yang perlu dijelaskan.

Lexus ialah rujukan yang berguna untuk kes yang bertentangan. Catatan tentang asal-usulnya menyatakan bahawa lembaga pengarah Toyota pada mulanya bermaksud melancarkan kereta mewah baharu itu sebagai Toyota, manakala ketua bahagian AS Toyota paling kuat mendesak model mewah yang benar-benar baharu. Pelancaran pada 1989 di bawah nama sendiri membolehkan kereta itu bercakap kepada khalayak yang berbeza daripada induknya. Itu keputusan tentang hierarki, diambil sebelum sebarang nama dipilih.

Kebanyakan hierarki ialah kebetulan

Lihat syarikat yang berumur sepuluh tahun dan hierarkinya jarang merupakan satu reka bentuk. Ia ialah hasil tambah keputusan penamaan yang diambil satu demi satu, oleh orang yang berbeza, masing-masing munasabah bila dilihat sendiri. Hasilnya ialah satu ciri dengan satu nama dalam antara muka, nama lain dalam dokumentasi dan nama ketiga dalam persembahan jualan. Seni bina penamaan yang ditulis menghalangnya: siapa yang mendapat nama, jenis nama apa, dan bagaimana ia berada di sebelah induk.

Spektrum hubungan jenama Aaker dan Joachimsthaler, yang diterbitkan pada 2000, menghuraikan pilihan ini sebagai satu rentang dengan beberapa kedudukan di tengah. WARC menyatakan bahawa dalam amalan ia telah mengecil kepada pilihan antara dua kutub yang bertentangan, jenama tunggal atau rumah jenama. Bacaan yang lebih luas lebih berguna. Kebanyakan portfolio sebenar berada di antara keduanya, dan soalan yang berguna ialah berapa banyak daripada induk yang patut dibawa oleh setiap produk.

Empat soalan yang menunjukkan struktur mana yang sesuai

Model mana yang sesuai untuk syarikat dijawab oleh khalayak dan belanjawannya, bukan citarasa, dan itu juga sebab struktur penting untuk syarikat dalam apa-apa saiz: setiap produk baharu memaksa soalan ini, dan struktur yang ditulis sekali menjawabnya setiap kali. Jawab soalan ini mengikut urutan, dan berhenti pada jawapan pertama yang jelas.

1. Adakah produk berkongsi pembeli dan cerita? Jika orang yang sama membelinya atas sebab yang sama, satu jenama induk dengan penerang ialah pilihan semula jadi. Jika pembeli atau ceritanya berbeza, satu nama terpaksa dibentang merentasi kedua-duanya dan biasanya tidak sesuai untuk mana-mana.
2. Adakah masalah pada satu akan menjejaskan yang lain? Jika kegagalan, penarikan balik atau ulasan buruk pada satu produk akan merebak ke yang lain, nama berasingan ialah satu bentuk insurans.
3. Bolehkah anda membayar untuk setiap nama? Setiap jenama bebas memerlukan pemasarannya sendiri dan kerja cap dagangannya sendiri. Jika belanjawan itu tiada, penerang di bawah jenama induk ialah jawapan yang jujur.
4. Adakah induk membantu atau merugikan dalam pasaran ini? Jika induk dipercayai dan sesuai, sokong jenama baharu dengannya. Jika perkaitannya bercanggah dengan produk, sembunyikan induk.

Jawapannya cenderung sepakat antara satu sama lain. Apabila tidak, dua soalan pertama lebih berat daripada dua yang terakhir, kerana khalayak lebih sukar diubah daripada belanjawan. Untuk membangunkan struktur itu, senaraikan setiap nama yang anda gunakan hari ini, kumpulkan mengikut pembeli dan cerita, pilih model untuk setiap kumpulan, dan tulis peraturan tentang apa yang berlaku pada produk seterusnya. Dokumen itu ialah seni bina penamaan, dan ia pendek.

Putuskan dengan produk kedua

Untuk syarikat baharu, jawapannya mudah. Anda bermula sebagai jenama tunggal dengan satu produk, dan kekal begitu selagi khalayak dan cerita tidak berubah. Keputusan itu menjadi nyata apabila produk kedua muncul, dan itulah saat termurah untuk menulis peraturannya: ini akan menjadi penerang, ini akan berdiri sendiri, ini akan membawa induk.

Apabila ia ialah nama yang mesti berdiri sendiri, ia memerlukan semua yang diperlukan oleh nama pertama, termasuk penapisan bahasa, budaya dan kategori. Setiap jenama bebas tambahan menggandakan kerja pendaftaran, satu lagi sebab untuk membuat pilihan dengan sengaja. Ejen AI kami menganggap struktur sebagai sebahagian daripada taklimat, jadi nama dinilai berdasarkan kedudukan yang perlu dipegangnya. Lihat cara ia berfungsi, atau modul penamaan untuk apa yang dihasilkan oleh satu larian.