Strategi jenama untuk syarikat mapan, dan namanya

Strategi benar pada hari ia ditulis

Setiap strategi jenama menggambarkan syarikat pada satu detik: siapa yang dilayannya, apa yang dijualnya, siapa pesaingnya. Syarikat itu kemudian terus bergerak. Ia menambah produk, kehilangan segmen, memasuki pasaran, bergabung. Strategi yang tiada siapa semak semula kekal tepat tentang perniagaan yang sudah tidak wujud, dan jenama terus menyatakannya.

Itulah sebabnya strategi jenama bukan hanya untuk jenama baharu. Syarikat mapan mempunyai lebih banyak untuk diselaraskan, bukan lebih sedikit: lebih banyak produk, lebih ramai orang, lebih banyak tabiat, dan nama yang dipilih untuk perniagaan yang lebih kecil atau berbeza. Soalannya sama seperti soalan jenama baharu, dikemukakan kepada sesuatu yang sudah wujud. Untuk siapa ini sekarang, apa yang diwakilinya sekarang, dan bagaimana ia berbeza sekarang?

Nama bergerak paling perlahan, jadi ia tersasar paling jauh

Reka bentuk dicat semula, nada dilaraskan, kempen bertukar setiap musim. Nama kekal. Itu menjadikannya elemen yang paling mungkin tidak lagi seiring dengan perniagaan, dan yang pertama patut diuji oleh semakan strategi.

Dunkin' ialah kes yang jelas. Pada 2018 rangkaian itu mengumumkan bahawa ia menggugurkan "Donuts" daripada namanya, sebagai sebahagian daripada langkah untuk memperkenalkan diri sebagai jenama yang diterajui minuman dan sesuai untuk orang yang sentiasa bergerak. Laporan ketika itu meletakkan minuman pada sekitar 60 peratus jualannya. Nama itu menggambarkan campuran produk yang sudah lepas, dan keputusannya ialah membiarkan nama mengikut perniagaan. Yang ketara, ia mengekalkan warna dan huruf, yang membawa pengenalan itu merentasi perubahan.

Mengekal, memperluas atau menukar

Semakan strategi memberi nama satu daripada tiga hasil. Kekalkan, kerana ia masih membawa strategi, dan letakkan perubahan dalam kedudukan, reka bentuk dan komunikasi. Perluas, dengan menambah nama di sebelah yang sedia ada untuk perkara baharu. Tukar, kerana nama lama tidak lagi dapat memuatkan apa yang syarikat itu sekarang.

Memperluas kurang digunakan. Apabila Facebook menjadi Meta pada 2021, Mark Zuckerberg berkata jenama itu "begitu rapat dengan satu produk sehingga ia tidak mungkin mewakili segala yang kami lakukan hari ini". Jawapan syarikat ialah nama baharu di atas kumpulan, manakala rangkaian Facebook mengekalkan namanya sendiri. Apa yang diletakkan di mana ialah soalan seni bina jenama, dan ia lebih murah untuk diselesaikan sebelum nama baharu wujud.

Menukar nama menghabiskan pengenalan

Pertukaran nama mesti mengatasi yang sedia ada dengan cukup untuk menjustifikasikan kos peralihan, kekeliruan semasa peralihan dan pengenalan yang dihapus kira. Penjenamaan semula visual mengekalkan pengenalan itu dan mengemas kini rupa jenama. Kedua-duanya lazimnya dibincangkan sebagai satu projek, dan tidak sepatutnya.

Kes terkini yang paling ketara ialah Twitter menjadi X pada 2023. Anggaran kos perubahan itu kepada nilai jenama berkisar antara kira-kira 4 bilion dengan 20 bilion dolar, bergantung pada siapa yang menilai dan bagaimana, dan sesetengah penganalisis menegaskan bahawa banyak ekuiti sudah terhakis sebelum pertukaran nama. WARC kemudian melaporkan, daripada data panel, bahawa X ketinggalan di belakang Twitter dari segi kesedaran, pertimbangan dan penggunaan. Kami tidak akan membaca angka itu sebagai hukuman. Ia menunjukkan saiz apa yang dipertaruhkan apabila nama yang dikenali disingkirkan.

Apa yang dilakukan penamaan dalam semakan

Penamaan mempunyai dua tugas dalam proses ini. Pertama, ia ialah ujian: adakah nama semasa masih membawa kedudukan jenama, dan adakah ia masih menonjol daripada nama di sekelilingnya? Kedua, ia ialah alat untuk kes yang dikenal pasti oleh semakan, produk baharu, barisan baharu, atau syarikat yang sudah melebihi namanya.

Kedua-dua tugas memerlukan strategi dahulu. Nama untuk syarikat mapan dinilai berdasarkan dua perkara serentak: kedudukan yang perlu dipegangnya, dan pengenalan yang dipertaruhkannya. Tanpa strategi bertulis, yang kedua dirasai dengan kuat dan yang pertama dihujahkan oleh sesiapa yang paling lantang, dan begitulah syarikat mengekalkan nama yang tidak lagi sesuai.

Mulakan dengan soalan, bukan pengganti

Jika anda mengendalikan syarikat yang sudah lama beroperasi, langkah pertama yang berguna bukan senarai nama baharu. Ia ialah pembacaan ringkas dan jujur tentang masa kini: apa yang dilakukan syarikat sekarang, siapa yang membelinya, bagaimana rupa kategori itu, dan apa yang nama semasa katakan kepada orang yang menemuinya buat pertama kali. Pembacaan itu memberitahu anda sama ada ini kes mengekal, memperluas atau menukar.

Apabila jawapannya ialah nama baharu, kerjanya sama seperti untuk mana-mana nama baharu, dengan taruhan yang lebih tinggi, dan ejen AI kami menjalankannya dengan cara yang sama: taklimat, penyelidikan kategori, strategi, penjanaan dalam jumlah besar dan penapisan, berakhir dengan syor beserta alasannya. Lihat cara ia berfungsi untuk peringkatnya dan modul penamaan untuk apa yang dihasilkan oleh satu larian.