Strategi
Apa itu strategi jenama? Mengapa ia bermula dengan nama
Strategi jenama ialah keputusan bertulis tentang untuk siapa jenama itu, apa yang diwakilinya dan apa yang membezakannya daripada alternatif. Ia bermula dengan nama, kerana nama ialah perkara pertama yang mesti dibawa oleh setiap bahagian lain jenama, dan ia berakhir dengan kedudukan yang menjadikan jenama itu berbeza. Reka bentuk jenama, nada dan komunikasi kemudian menjadikan keputusan itu sesuatu yang boleh dikenali tanpa perlu diberitahu siapa yang bercakap.
Strategi jenama ialah keputusan yang membolehkan anda berkata tidak
Strategi jenama ialah jawapan bertulis kepada tiga soalan. Untuk siapa jenama itu? Apa yang diwakilinya? Bagaimana ia berbeza daripada alternatif yang sudah ada pada pelanggan? Segala yang lain dalam penjenamaan ialah cara untuk menyebut jawapan itu dengan lantang.
Ujiannya praktikal. Strategi yang tidak dapat menolak apa-apa hanyalah papan inspirasi yang diberi tajuk. Jika ia membolehkan anda menggugurkan nama yang bunyinya sedap tetapi milik khalayak yang salah, atau warna yang sudah digunakan oleh setiap pesaing, ia menjalankan tugasnya. Strategi ialah perkara yang menjadikan kerja kreatif boleh dinilai.
Mengapa nama didahulukan
Kebanyakan pengasas bertemu strategi sebagai satu slaid yang tiba selepas logo. Kami akan membalikkan susunan itu. Nama ialah elemen pertama jenama, ia muncul dalam setiap elemen kemudian, dan ia paling mahal untuk ditukar apabila pelanggan sudah menggunakannya. Maka di situlah strategi mesti hadir sejak awal.
Nama yang dipilih tanpa strategi dipilih mengikut citarasa, dan citarasa sukar dipertahankan di hadapan pelabur atau rakan kongsi. Nama yang dipilih berdasarkan kedudukan yang dinyatakan boleh dijelaskan: untuk inilah ia ditujukan, inilah kategori yang dimasukinya, dan inilah sebab bunyinya berbeza daripada tiga nama di sebelahnya. Itulah beza antara penamaan jenama dengan senarai perkataan, dan sebab taklimat penamaan patut wujud sebelum calon pertama.
Kedudukan ialah tempat strategi menjadi konkrit
Kedudukan jenama ialah bahagian strategi yang paling tajam: kategori tempat anda bersaing dan sebab pelanggan patut memilih anda di situ. Al Ries dan Jack Trout memperkenalkan idea ini ke dalam pemasaran dalam satu siri artikel pada 1972, dan hujah mereka masih benar. Kedudukan ialah sesuatu yang anda lakukan kepada gambaran yang dimiliki pelanggan tentang kategori itu, bukan kepada produk.
Bagi jenama baharu, itu bermakna memilih kedudukan yang dibiarkan terbuka oleh kategori. Baca nama dan janji yang sudah ada dalam pasaran, seperti yang diterangkan dalam konvensi kategori, dan cari ruang kosong. Kedudukan yang boleh dituntut oleh mana-mana pesaing esok bukanlah kedudukan. Pembezaan bermula apabila sesuatu tuntutan menjadi sukar untuk ditiru oleh orang lain.
Reka bentuk, nada dan komunikasi menjadikannya dikenali
Setelah kedudukan wujud, tiga disiplin menjadikannya sesuatu yang ditemui orang. Reka bentuk jenama memberinya rupa: warna, huruf, imej, bentuk. Nada memberinya suara: sama ada ia bercakap dengan ayat pendek atau panjang, secara rasmi atau kepada rakan sebaya, dengan jenaka atau tanpa jenaka. Komunikasi jenama menentukan di mana dan seberapa kerap kedua-duanya muncul.
Tiada satu pun menambah makna. Semuanya menjadikan makna yang sedia ada konsisten. Model identiti David Aaker memisahkan teras yang kekal daripada lapisan ungkapan yang lebih luas di sekelilingnya, dan itu cara yang berguna untuk memikirkan kerja ini. Terasnya ialah strategi. Reka bentuk, suara dan komunikasi ialah lapisan luar, dan ia boleh berubah dari segi perincian selagi teras tidak berganjak.
Dikenali bermakna beberapa elemen, dikekalkan bertahun-tahun
Jenama dikenali apabila pelanggan dapat mengenal pastinya tanpa diberitahu siapa yang bercakap. Institut Ehrenberg-Bass telah mengkaji perkara ini di bawah tajuk aset jenama yang tersendiri, dan ukuran Jenni Romaniuk jelas: daripada orang yang membeli dalam sesuatu kategori, berapa ramai yang teringat jenama anda apabila mereka bertemu aset itu? Pasukan cenderung menganggar angka itu terlalu tinggi.
Maknanya agak sederhana. Jenama tidak memerlukan dua puluh aset. Ia memerlukan beberapa sahaja, digunakan dengan cara yang sama pada setiap saluran cukup lama sehingga ia mula mewakili jenama itu. Itu juga sebab keunikan mesti dirancang: nama, warna dan suara yang dipilih secara berasingan tidak akan menjadi satu jenama.
Di mana kami berperanan, dan apa seterusnya
NamingStudio.ai mengusahakan keputusan yang pertama antara semua ini. Ejen AI kami menjalankan proses penamaan seperti yang dilakukan oleh agensi antarabangsa: taklimat, penyelidikan kategori, strategi, penjanaan nama dalam jumlah besar, penapisan, dan syor dengan alasan di belakangnya. Peringkat strategi bukan hiasan dalam perjalanan ke senarai nama. Ia ialah apa yang digunakan untuk menilai nama-nama itu. Lihat cara ia berfungsi untuk peringkatnya.
Nama bukan jenama. Selepas nama datang reka bentuk, suara dan komunikasi, dan semuanya lebih mudah diputuskan kerana nama itu sudah membawa kedudukan. Jika anda hendak menamakan sesuatu, tulis untuk siapa ia dan bagaimana ia berbeza sebelum anda melihat satu pun calon. Kemudian lihat apa yang dilakukan oleh modul penamaan dengannya.
Soalan lazim
Apakah itu strategi jenama?
Strategi jenama ialah pelan jangka panjang tentang bagaimana jenama diletakkan dan dikekalkan berbeza daripada alternatif. Ia menetapkan untuk siapa jenama itu, apa yang diwakilinya dan apa yang tidak akan dilakukannya, serta menyediakan kriteria untuk menilai nama, reka bentuk, nada dan komunikasi.
Mengapa strategi jenama bermula dengan nama?
Nama ialah elemen pertama jenama, ia muncul dalam setiap elemen selepasnya, dan ia paling sukar ditukar apabila pelanggan sudah mengenalinya. Jika diputuskan dengan strategi di depan mata, nama itu boleh membawa kedudukan jenama dan tidak perlu dijelaskan kemudian.
Apakah beza strategi jenama dengan kedudukan jenama?
Strategi jenama ialah keseluruhan keputusan: khalayak, makna, personaliti dan pembezaan. Kedudukan jenama ialah bahagiannya yang paling tajam, iaitu pernyataan tentang kategori tempat anda bersaing dan sebab pelanggan patut memilih anda. Kedudukan boleh ditulis dalam satu ayat, manakala strategi memerlukan dokumen.
Apakah peranan reka bentuk dan nada dalam strategi jenama?
Ia menjadikan strategi kelihatan dan kedengaran. Reka bentuk membawa rupa jenama dan nada membawa suaranya, dan kedua-duanya hanya berfungsi jika mengikut kedudukan jenama dan kekal konsisten. Jenama yang bertukar rupa dan suara pada setiap saluran tidak akan dikenali, walau sebaik mana pun setiap kepingan itu.
Adakah syarikat permulaan perlu ada strategi jenama sebelum menamakan diri?
Syarikat permulaan memerlukan teras strategi itu, bukan dokumen yang tebal. Untuk siapa jenama itu, apa yang digantikannya dan apa yang menjadikannya berbeza, ditulis dalam beberapa ayat, sudah cukup untuk menilai nama. Tanpa itu, nama dipilih mengikut citarasa, dan citarasa sukar dipertahankan kemudian.
Sumber rujukan
- [1]Aaker Brand Identity Model— Umbrex
- [2]Professor Jenni Romaniuk— Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science
- [3]From mental availability to mass marketing, purpose nonsense and consistency— Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science
- [4]Positioning: The Battle for Your Mind (summary)— getAbstract
Artikel berkaitan
Naming
Taklimat penamaan: apa perlu ditulis sebelum menamakan
Taklimat penamaan siap apabila pasukan boleh mula tanpa soalan susulan. Enam keputusan yang perlu dimuktamadkan, dan apa yang ditulis jika anda belum tahu.
Naming
Penjanaan nama perniagaan lebih daripada sekadar nama
Nama perniagaan mesti lulus semakan budaya, bahasa dan persaingan sebelum citarasa mengundi. Apa semakan itu, dan apa yang disingkirkan oleh setiap satu.
Naming
10 mitos tentang penamaan perniagaan dan produk
Andaian yang menyebabkan pengasas kehilangan nama yang baik: apa yang benar, apa yang tidak, dan bagaimana agensi menjadikan perbalahan citarasa satu hujah berasaskan bukti.