Buying Center
Siehe auch: Beschaffungsgremium, Entscheidergruppe
Ein Buying Center ist die Gruppe von Personen, die an einer geschäftlichen Kaufentscheidung beteiligt sind: Nutzer, Beeinflusser, Gatekeeper, Entscheider und Budgetverantwortliche. Im B2B-Naming ersetzt es die einzelne Persona, weil der Name für mehrere Rollen zugleich funktionieren muss.
In der Praxis
Ein Name, der die Endnutzerin begeistert und die Person blamiert, die die Rechnung rechtfertigen muss, ist gescheitert. Im B2B wird der Name von Rollen mit unterschiedlichen Anreizen beurteilt, und das Briefing muss sie benennen.
Das Konzept geht auf Webster und Wind zurück, die 1972 im Journal of Marketing den organisationalen Einkauf als Gruppenprozess beschrieben und die Gruppe Buying Center nannten. Es ist kein Kästchen im Organigramm: Es holt Mitglieder aus verschiedenen Funktionen für einen Kauf zusammen. Die heute üblichen Rollenbezeichnungen wie Nutzer, Beeinflusser und Entscheider stammen aus späterer Arbeit.
Im Naming-Projekt ändert das, wer zufriedengestellt werden muss. Die Nutzerin will einen Namen, der leicht auszusprechen ist. Wer unterschreibt, will einen, der sich auf der Rechnung und im Lieferantenreview leicht verteidigen lässt. Ein Gatekeeper sieht ihn vielleicht nur in einem Formularfeld. Der übliche Fehler ist, nur für die Nutzerin zu benennen, im Ton eines Konsumprodukts, und am Ende auf das Unbehagen der Budgetverantwortlichen zu stoßen. Liste die Rollen im Briefing auf und schreibe für jede, was der Name sie nicht tun lassen darf: erklären, sich entschuldigen oder rechtfertigen.
Wo das im Prozess steht
Das Studio behandelt das als Teil eines einzigen Durchlaufs statt als separaten Dienst: Die Kategorie wird gelesen, die kreative Richtung aus den Rechercheergebnissen gewählt, Kandidaten in Menge erzeugt und anschließend gegen zuvor festgelegte Kriterien geschnitten. Was dabei herauskommt, steht unter So funktioniert es; die Stufen selbst stehen im Naming-Modul.
Verwandte Begriffe
- Persona: Eine Persona ist ein Mensch, keine demografische Spanne.
- Persona-Validierung: Namen gegen ausgearbeitete Personas testen statt gegen Teamgeschmack: was die Methode zeigt, was eine Besprechung nicht zeigt.
- Naming-Briefing: Was in ein Naming-Briefing gehört und warum Märkte und Sprachen benannt sein müssen, bevor die Erzeugung beginnt.
Häufige Fragen
Was ist ein Buying Center?
Das Buying Center ist die Gruppe von Personen, die an einer geschäftlichen Kaufentscheidung beteiligt sind: Nutzer, Beeinflusser, Gatekeeper, Entscheider und Budgetverantwortliche. Sie kommen aus verschiedenen Funktionen und finden sich für einen Kauf zusammen, im Organigramm stehen sie nicht.
Welche Rollen gibt es im Buying Center?
Gewöhnlich Nutzer, Beeinflusser, Gatekeeper, Entscheider und Einkäufer oder Budgetverantwortliche. Eine Person kann mehrere Rollen halten, und eine Rolle kann mehrere Personen haben. Die Bezeichnungen schwanken zwischen Autoren, nimm sie als Checkliste und nicht als Norm.
Wer entscheidet bei einem B2B-Kauf?
Meist eine Gruppe. Wer das Produkt nutzt, wer das Budget führt und wer das Risiko prüft, kann jeweils ein Veto haben. Deshalb muss B2B-Naming für mehrere Menschen mit unterschiedlichen Motiven funktionieren.
Wie beeinflusst das Buying Center das Naming?
Es ersetzt die einzelne Persona durch mehrere Rollen. Der Name muss für die Nutzerin leicht auszusprechen sein, für die Budgetverantwortliche auf der Rechnung leicht zu rechtfertigen und für die Person, die Lieferanten prüft, unauffällig. Das Briefing sollte die Rollen auflisten.
Quellen
- [1]Buying center— Wikipedia
- [2]Organisational buying behaviour— slm.mba