Persona
Siehe auch: Käuferpersona, Zielgruppenprofil
Eine Persona ist eine konkrete, glaubwürdige Darstellung einer Zielkundin, gebaut aus Recherche statt aus Annahme. Im Naming werden Kandidaten gegen Personas getestet: abstraktes Urteil wird so durch eine Reaktion aus einer bestimmten Perspektive ersetzt.
In der Praxis
Die brauchbare Persona ist einzeln und konkret genug, um zu widersprechen. Eine demografische Spanne (Frauen, 25 bis 40, urban) erzeugt keine Reaktion auf einen Namen. Ein Mensch mit Beruf, Kontext und Erwartungen tut es.
Alan Cooper brachte Personas in die Gestaltungspraxis und machte die Technik 1999 mit „The Inmates Are Running the Asylum“ einem breiten Publikum bekannt. Die seither gebräuchliche Definition lautet: eine erfundene, aber realistische Beschreibung eines typischen Nutzers, gebaut aus Interviews, Feldstudien und ähnlicher Recherche statt aus den Vermutungen des Teams.
Im Naming hat die Persona eine Aufgabe: die Frage zu beantworten, ob dieser Name für diesen Menschen im Moment der ersten Begegnung Sinn ergibt. Sie scheitert, wenn sie aus Annahmen gebaut ist, denn dann gibt sie den eigenen Geschmack des Teams mit einem Namen darauf zurück. Eine arbeitsfähige Persona hat eine Aufgabe, die sie erledigen will, einen Ort, an dem der Name zuerst erscheint (Suchergebnis, Regal, Einkaufsmail), und etwas, das sie ablehnt. Das Letzte macht es überhaupt möglich, dass eine Persona einen Kandidaten verwirft.
Wo das im Prozess steht
Das Studio behandelt das als Teil eines einzigen Durchlaufs statt als separaten Dienst: Die Kategorie wird gelesen, die kreative Richtung aus den Rechercheergebnissen gewählt, Kandidaten in Menge erzeugt und anschließend gegen zuvor festgelegte Kriterien geschnitten. Was dabei herauskommt, steht unter So funktioniert es; die Stufen selbst stehen im Naming-Modul.
Verwandte Begriffe
- Persona-Validierung: Namen gegen ausgearbeitete Personas testen statt gegen Teamgeschmack: was die Methode zeigt, was eine Besprechung nicht zeigt.
- Buying Center: B2B-Käufe treffen Gruppen, keine Einzelpersonen.
- Positionierung: Die strategische Aussage, die ein Name tragen muss: was Positionierung ist und warum Naming ohne sie zur Dekoration wird.
Häufige Fragen
Was ist eine Persona?
Eine Persona ist eine erfundene, aber realistische Beschreibung einer typischen oder angestrebten Kundin, gebaut aus Recherche wie Interviews und Feldstudien. Im Naming gibt sie dem Team einen konkreten Menschen, an dem ein Name geprüft wird, statt einer abstrakten Zielgruppe.
Was ist der Unterschied zwischen Persona und Zielgruppe?
Eine Zielgruppe ist eine statistische Spanne, etwa Frauen von 25 bis 40 in Städten. Eine Persona ist ein glaubwürdiger Mensch mit Beruf, Kontext und Erwartungen. Eine Spanne erzeugt keine Reaktion auf einen Namen, ein Mensch schon.
Wie viele Personas braucht ein Naming-Projekt?
Wenige. Eine Hauptpersona leistet meist mehr als sechs dünne. Im B2B kommen die weiteren Rollen der Kaufentscheidung dazu, die das Buying Center beschreibt, aber jede Rolle sollte ein konkreter Mensch bleiben.
Was ist eine Käuferpersona?
Eine Käuferpersona ist eine Persona, die auf die Person zielt, die das Produkt auswählt oder bezahlt. Sie hält fest, was diese Person braucht, fürchtet und einwendet und wo sie der Marke zuerst begegnet. Sie zählt am meisten dort, wo Käufer und Nutzer nicht dieselben sind.
Quellen
- [1]Alan Cooper (software designer)— Wikipedia
- [2]What is a persona— Uxcel