Dachmarke
Siehe auch: Branded House, monolithische Marke
Eine Dachmarke setzt einen Markennamen auf alles, wobei Produkte durch Zusätze statt durch eigene Namen unterschieden werden: Google Maps, Google Drive, Google Docs. Marketinginvestition summiert sich, Reputationsschäden wandern durch das gesamte Sortiment.
In der Praxis
In diesem Modell ist die Naming-Aufgabe meist Zusatzarbeit, keine Markenschöpfung. Die Disziplin besteht darin, dem Drang zu widerstehen, einem Feature einen schmückenden Namen zu geben, den es nicht braucht: jeder erfundene Zusatzname verbraucht Aufmerksamkeit, die die Dachmarke hätte behalten können.
Google zeigt beide Seiten. Suche, Maps und die übrigen Dienste tragen den einen Namen, und 2015 stellte sich das Unternehmen mit der Holding Alphabet neu auf: Google wurde eine Tochter, Vorhaben wie Calico und Verily kamen in eigene. Die verwandten Produkte behielten den gemeinsamen Namen, die artfremden wurden nicht darunter gezwungen. Das ist die Grenze des Modells: Es trägt, solange die Produkte eine gemeinsame Bedeutung teilen.
In einem Naming-Projekt wird aus der Dachmarke meist Zusatzarbeit. Der übliche Fehler ist ein Team, das für ein Feature einen eigenständigen Namen will, obwohl es denselben Käufer und dieselbe Geschichte hat wie das Hauptprodukt. Der Name ist dann ein Zweites, das erklärt werden muss, braucht eine eigene Markenprüfung und verbraucht Aufmerksamkeit, die die Dachmarke hätte behalten können. Wann ein Name gerechtfertigt ist, steht bei Submarke, der ganze Vergleich in Markenhierarchie: Dachmarke oder Einzelmarken?.
Wo das im Prozess steht
Das Studio behandelt das als Teil eines einzigen Durchlaufs statt als separaten Dienst: Die Kategorie wird gelesen, die kreative Richtung aus den Rechercheergebnissen gewählt, Kandidaten in Menge erzeugt und anschließend gegen zuvor festgelegte Kriterien geschnitten. Was dabei herauskommt, steht unter So funktioniert es; die Stufen selbst stehen im Naming-Modul.
Verwandte Begriffe
- Markenarchitektur: Dachmarke, Einzelmarkenhaus oder etwas dazwischen: wie die Portfoliostruktur festlegt, was ein neuer Name überhaupt leisten darf.
- Einzelmarkenhaus: Eigenständige Marken hinter einem stillen Konzern: warum dieses Modell jedem einzelnen Namen am meisten abverlangt.
- Submarke: Wann ein Produkt einen eigenen Namen verdient und wann ein Zusatz genügt: die Entscheidung über eine Submarke.
Weiterlesen
- Markenhierarchie: Dachmarke oder Einzelmarken?: Wie du die Marken eines Unternehmens ordnest: Dachmarke, Einzelmarkenhaus, Endorsed Brand und Submarke, mit echten Beispielen und den Folgen für einen neuen Namen.
Häufige Fragen
Was ist eine Dachmarkenstrategie (Branded House)?
Eine Dachmarkenstrategie setzt einen Markennamen auf alle Produkte und unterscheidet sie durch Zusätze statt durch eigene Namen, etwa Google Maps, Google Drive und Google Docs. Marketinginvestition und Reputationsrisiko bündeln sich in einem Namen.
Was ist ein Beispiel für eine Dachmarke?
Google ist der bekannte Fall: Der Markenname bleibt gleich, der Zusatz sagt, was das Produkt tut. Als Google sich 2015 unter Alphabet neu aufstellte, kamen artfremde Vorhaben in eigene Tochtergesellschaften, statt den Namen Google darüber zu spannen.
Welche Vorteile und Risiken hat eine Dachmarke?
Jedes Produkt profitiert von der Sichtbarkeit der anderen, und das Budget wirkt an einer Stelle. Das Risiko: Schäden wandern durch das ganze Sortiment, und ein Produkt, das nicht zur Bedeutung der Dachmarke passt, hat keinen Spielraum.
Was ist der Unterschied zwischen Dachmarke und Einzelmarkenhaus?
Die Dachmarke teilt einen Namen über alle Produkte, das Einzelmarkenhaus gibt jedem Produkt einen eigenen Namen und hält den Konzern im Hintergrund. Das erste bündelt Substanz und Risiko, das zweite trennt beides, und jede Marke muss einzeln bezahlt werden.
Quellen
- [1]Google to reorganize and expand as Alphabet— The Christian Science Monitor
- [2]Brand architecture spectrum— WARC