Einzelmarkenhaus
Siehe auch: House of Brands, Mehrmarkenstrategie
Ein Einzelmarkenhaus hält den Konzern hinter eigenständigen Marken unsichtbar, wie Procter & Gamble mit Ariel, Pampers und Gillette. Jede Marke kann eine eigene Zielgruppe ansprechen, und ein Fehlschlag der einen belastet die anderen nicht.
In der Praxis
Das ist die anspruchsvollste Architektur für das Naming, weil jeder Name die ganze Arbeit allein leisten muss, ohne Dachmarke zum Anlehnen. Sie passt zu Portfolios, deren Zielgruppen sich tatsächlich unterscheiden, und sie ist teuer: jede Marke braucht ihre eigene Marketinginvestition.
Die Markenliste in der Einreichung von Procter & Gamble von 2018 ist die schlichte Illustration: Tide, Pampers, Gillette und Ariel stehen getrennt, und der gemeinsame Eigentümer zeigt sich im Dokument, nicht auf der Verpackung. WARC verortet dieses Modell am einen Ende des Spektrums, gegenüber der Dachmarke.
In einem Naming-Projekt heißt Einzelmarkenhaus: Jedes Briefing ist ein vollständiger Naming-Auftrag mit eigener Zielgruppe, eigenen Märkten, eigener Marken- und Sprachprüfung und einem Namen, der morgen ohne den Konzern verkauft werden könnte. Schief geht es, wenn ein Name still vom Konzern abhängt, etwa durch einen beschreibenden Wortstamm, der nur neben dem Firmennamen Sinn ergibt. Es scheitert auch, wenn das Unternehmen die Zielgruppe einer Marke hat und das Budget keiner, denn ein eigenständiger Name ohne Marketing ist nur ein unbekanntes Wort. Günstigere Alternativen stehen bei Endorsed Brand und in Markenhierarchie: Dachmarke oder Einzelmarken?.
Wo das im Prozess steht
Das Studio behandelt das als Teil eines einzigen Durchlaufs statt als separaten Dienst: Die Kategorie wird gelesen, die kreative Richtung aus den Rechercheergebnissen gewählt, Kandidaten in Menge erzeugt und anschließend gegen zuvor festgelegte Kriterien geschnitten. Was dabei herauskommt, steht unter So funktioniert es; die Stufen selbst stehen im Naming-Modul.
Verwandte Begriffe
- Markenarchitektur: Dachmarke, Einzelmarkenhaus oder etwas dazwischen: wie die Portfoliostruktur festlegt, was ein neuer Name überhaupt leisten darf.
- Dachmarke: Ein Name auf allem: wie eine Dachmarke Substanz und Risiko zugleich bündelt und was das für neue Produktnamen bedeutet.
- Endorsed Brand: Die mittlere Position der Markenarchitektur: wie Endorsement einem neuen Namen Vertrauen leiht, ohne ihn festzulegen.
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- Markenhierarchie: Dachmarke oder Einzelmarken?: Wie du die Marken eines Unternehmens ordnest: Dachmarke, Einzelmarkenhaus, Endorsed Brand und Submarke, mit echten Beispielen und den Folgen für einen neuen Namen.
Häufige Fragen
Was ist eine Einzelmarkenstrategie (House of Brands)?
Eine Einzelmarkenstrategie gibt jedem Produkt einen eigenständigen Markennamen und hält den Konzern im Hintergrund, wie Procter & Gamble es mit Tide, Pampers, Gillette und Ariel tut. Jede Marke spricht ihre eigene Zielgruppe an, und Ärger in einer erreicht die anderen nicht.
Was ist ein Beispiel für ein Einzelmarkenhaus?
Procter & Gamble ist das Standardbeispiel. Die Einreichung von 2018 nennt Tide, Pampers, Gillette und Ariel nebeneinander, und wer eine davon kauft, hat keinen Anlass zu wissen, dass die anderen demselben Eigentümer gehören.
Welche Nachteile hat ein Einzelmarkenhaus?
Jede Marke trägt sich selbst: eigenes Marketing, eigene markenrechtliche Arbeit, eigene Geschichte. Das Modell verlangt außerdem am meisten vom Naming, weil jeder Name die ganze Arbeit allein leisten muss, ohne Konzern zum Anlehnen.
Wann ist ein Einzelmarkenhaus sinnvoll?
Wenn sich die Zielgruppen der Produkte tatsächlich unterscheiden oder wenn Ärger in einem Produkt die anderen nicht erreichen soll. Für ein Unternehmen mit einer Zielgruppe und vier Produkten passt es schlecht.
Quellen
- [1]Form 8-K, Procter & Gamble Co. (brand list, 2018)— U.S. Securities and Exchange Commission
- [2]Brand architecture spectrum— WARC