Markenstrategie

Siehe auch: Markenplattform

Markenstrategie ist die schriftlich festgehaltene Entscheidung darüber, wem eine Marke dient, wofür sie steht und wie sie sich von Alternativen unterscheidet. Sie geht Naming und Identity voraus und liefert die Kriterien, an denen kreative Arbeit gemessen wird.

In der Praxis

Strategie ist das, was kreative Arbeit beurteilbar macht. Ohne sie ist jeder Kandidat Geschmackssache und die lauteste Person gewinnt. Mit ihr wird die Frage, ob der Name die festgelegte Position bedient, und an dieser Frage hängen Belege.

Ein verbreiteter Denkrahmen ist David Aakers Markenidentitätsmodell. Es beschreibt eine Marke aus vier Perspektiven: Marke als Produkt, als Organisation, als Person und als Symbol. Es taugt weniger als Formular zum Ausfüllen denn als Checkliste dafür, was entschieden sein muss, bevor jemand einen Namen beurteilt.

In einem Naming-Projekt fehlt die Strategie selten ganz. Es fehlt eine Fassung, die kurz genug ist, um Namen daran zu messen. Eine Strategie mit vierzig Folien wird im Review aus dem Gedächtnis zusammengefasst, und die Zusammenfassung ist das, was die Sprecherin gerade erinnert. Eine Strategie, die „innovativ, vertrauenswürdig, menschlich“ sagt, schließt nichts aus, also besteht jeder Kandidat. Der praktische Test: Lässt dich das Dokument einen Namen ablehnen, den du magst?

Wo das im Prozess steht

Das Studio behandelt das als Teil eines einzigen Durchlaufs statt als separaten Dienst: Die Kategorie wird gelesen, die kreative Richtung aus den Rechercheergebnissen gewählt, Kandidaten in Menge erzeugt und anschließend gegen zuvor festgelegte Kriterien geschnitten. Was dabei herauskommt, steht unter So funktioniert es; die Stufen selbst stehen im Naming-Modul.

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Was ist eine Markenstrategie? Sie beginnt beim Namen: Markenstrategie ist die Entscheidung, für wen eine Marke da ist und wodurch sie sich abhebt. Warum der Name am Anfang steht und was Design und Tonalität leisten.
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Häufige Fragen

Was ist eine Markenstrategie?

Eine Markenstrategie ist die schriftliche Entscheidung darüber, wem eine Marke dient, wofür sie steht und wie sie sich von Alternativen unterscheidet. Sie ist der Maßstab für Name, Design, Tonalität und Kommunikation und muss deshalb kurz genug für eine Abstimmung sein.

Was ist der Unterschied zwischen Markenstrategie und Positionierung?

Die Markenstrategie ist die ganze Entscheidung: Zielgruppe, Bedeutung, Persönlichkeit und Unterscheidung. Die Positionierung ist ihr schärfster Teil, also die Kategorie, in der du antrittst, und der Grund, warum Kunden dich wählen. Sie passt in einen Satz, die Strategie braucht ein Dokument.

Kommt die Markenstrategie vor dem Markennamen?

Ja. Der Name ist das erste Element, das alle anderen tragen müssen, und er lässt sich am schwersten ändern, sobald Kunden ihn kennen. Ein Name ohne Strategie wird nach Geschmack gewählt, und Geschmack lässt sich später schwer begründen.

Was gehört in eine Markenstrategie?

Mindestens: für wen die Marke da ist, welche Alternative sie ersetzt, was sie verspricht, wie sie klingen soll und was sie nicht tut. Modelle wie Aakers Markenidentitätsmodell geben Struktur. Der eigentliche Test ist einfacher: Lässt dich das Dokument eine gut aussehende Option ablehnen?

Quellen

[1]Aaker Brand Identity Model— Umbrex