Positionierung
Siehe auch: Markenpositionierung
Positionierung ist der Platz, den eine Marke im Kopf ihrer Zielgruppe bewusst gegenüber Alternativen einnimmt: für wen sie ist, was sie ersetzt und warum sie die bessere Wahl ist. Sie ist der Input, aus dem ein Naming-Prozess arbeitet.
In der Praxis
Positionierung beantwortet eine Frage, die der Name danach bestehen muss: Wenn das unsere Zielgruppe ist und das, was wir ersetzen, hilft dieser Kandidat oder arbeitet er dagegen? Ohne diese Aussage reduziert sich die Namenswahl darauf, wer im Raum die stärkste Meinung hat.
Die Idee hat eine nachvollziehbare Geschichte. Al Ries und Jack Trout vertraten, dass Positionierung im Kopf des Interessenten stattfindet und nicht am Produkt, und dass sie mit dem arbeitet, was dort schon liegt: In jeder Kategorie tragen Käufer eine kurze Rangleiter von Marken im Kopf, und die oberste Sprosse ist schwer zu erobern. Ihr Buch von 1981 gilt als Standardreferenz, und in der Marketingforschung ist umstritten, wer die Idee zuerst hatte.
In einem Naming-Projekt muss Positionierung ein Satz sein, an dem sich der Name messen lässt: für wen, anstelle wovon und warum besser. Der häufige Fehler ist eine Position auf einer Eigenschaft, die auch alle Wettbewerber beanspruchen, etwa Qualität oder Einfachheit. Dann besteht jeder Kandidat, und der Name wird wieder nach Geschmack gewählt. Eine brauchbare Position ist eine, die ein Wettbewerber nicht unterschreiben könnte.
Wo das im Prozess steht
Das Studio behandelt das als Teil eines einzigen Durchlaufs statt als separaten Dienst: Die Kategorie wird gelesen, die kreative Richtung aus den Rechercheergebnissen gewählt, Kandidaten in Menge erzeugt und anschließend gegen zuvor festgelegte Kriterien geschnitten. Was dabei herauskommt, steht unter So funktioniert es; die Stufen selbst stehen im Naming-Modul.
Verwandte Begriffe
- Differenzierung: Anders klingen und anders sein sind zwei Probleme.
- Markenstrategie: Was eine Markenstrategie klären muss, bevor das Naming beginnt: und was mit kreativer Arbeit passiert, wenn sie es nicht getan hat.
- Persona: Eine Persona ist ein Mensch, keine demografische Spanne.
Weiterlesen
- Was ist eine Markenstrategie? Sie beginnt beim Namen: Markenstrategie ist die Entscheidung, für wen eine Marke da ist und wodurch sie sich abhebt. Warum der Name am Anfang steht und was Design und Tonalität leisten.
- Markenstrategie für etablierte Unternehmen und ihr Name: Warum auch eine etablierte Marke eine Strategie braucht, wie der Name vom Geschäft abrückt und was vor dem Beibehalten, Erweitern oder Ändern des Namens zu entscheiden ist.
Häufige Fragen
Was ist Positionierung?
Positionierung ist der Platz, den eine Marke im Kopf ihrer Zielgruppe bewusst gegenüber Alternativen einnimmt: für wen sie da ist, was sie ersetzt und warum sie die bessere Wahl ist. Sie wird vor dem Namen entschieden, und der Name muss sie dann tragen.
Was ist der Unterschied zwischen Positionierung und Markenstrategie?
Die Markenstrategie ist die gesamte Entscheidung über Zielgruppe, Bedeutung und Persönlichkeit. Die Positionierung ist ihr schärfster Teil: die Kategorie, in der du antrittst, und der Grund, dich zu wählen. Eine Positionierung passt in einen Satz, eine Markenstrategie braucht ein Dokument.
Was ist ein Positionierungsstatement?
Ein Positionierungsstatement ist ein kurzer, schriftlicher Satz, der Zielgruppe, Kategorie, wichtigsten Nutzen und die ersetzte Alternative nennt. Im Naming dient er als Prüfstein: Ein Kandidat unterstützt den Satz oder arbeitet gegen ihn.
Wie beeinflusst die Positionierung den Markennamen?
Sie legt fest, was der Name signalisieren muss und was er anderen Markenelementen überlassen kann. Eine Premiumposition in einer vollen Kategorie verlangt einen anderen Namen als ein Preisangreifer. Naming ohne Position liefert Namen, die nur angenehm klingen.
Quellen
- [1]Positioning (marketing)— Wikipedia
- [2]Great Moments In Marketing: Ries, Trout & Positioning— Branding Strategy Insider
- [3]Positioning: The Battle for Your Mind (summary)— getAbstract