Freiraum
Siehe auch: Whitespace, unbesetztes Territorium
Freiraum ist das Territorium einer Kategorie, das kein Wettbewerber besetzt: ein Ton, ein Mechanismus oder ein Assoziationsfeld, das niemand beansprucht hat. Ihn zu finden ist der strategische Ertrag einer Wettbewerbsanalyse.
In der Praxis
Nicht jeder Freiraum ist eine Gelegenheit. Manchmal ist ein Territorium leer, weil es fĂĽr die Kategorie nicht funktioniert. Das Urteil besteht darin zu erkennen, ob der Raum ĂĽbersehen oder ob er versucht und aufgegeben wurde.
Das bekannteste Argument dafür, solche Räume zu suchen, ist die Blue Ocean Strategy von Kim und Mauborgne. Ihr Artikel in der Harvard Business Review vom Oktober 2004 beschreibt Cirque du Soleil, das den Umsatz in zehn Jahren auf das 22-Fache steigerte, indem es den Zirkus neu erfand, statt um das bestehende Zirkuspublikum zu konkurrieren. Der Fall zeigt auch die Grenze: Rezensenten merken an, dass solche Erfolgsgeschichten genauere Prüfung verdienen, und ein leerer Raum zählt nur, wenn Käufer schätzen, was darin ist.
Im Naming ist Freiraum meist eine Frage von Ton oder Wortbildung und keine Marktlücke. Alle Wettbewerber klingen technisch, also steht ein warmer Name allein da. Alle Wettbewerber sind ein einzelnes Kunstwort, also fällt ein schlichter Zweiwortname auf. Vor der Entscheidung gehört die Prüfung, ob ein Wettbewerber diesen Weg probiert und wieder verlassen hat und ob die Zielgruppe den Ton hier glaubwürdig findet. Ein Raum, den niemand besetzt, weil Käufer ihm misstrauen, ist kein Freiraum, sondern eine Warnung.
Wo das im Prozess steht
Das Studio behandelt das als Teil eines einzigen Durchlaufs statt als separaten Dienst: Die Kategorie wird gelesen, die kreative Richtung aus den Rechercheergebnissen gewählt, Kandidaten in Menge erzeugt und anschließend gegen zuvor festgelegte Kriterien geschnitten. Was dabei herauskommt, steht unter So funktioniert es; die Stufen selbst stehen im Naming-Modul.
Verwandte Begriffe
- Wettbewerbsanalyse: Die Namen kartieren, die bereits in einer Kategorie stehen: und warum vorher nichts erzeugt werden sollte.
- Differenzierung: Anders klingen und anders sein sind zwei Probleme.
- Kategoriekonvention: Warum jede Branche Namensmarotten entwickelt, was sie einer Käuferin signalisieren und was es kostet, ihnen unbewusst zu folgen.
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- Was ist eine Markenstrategie? Sie beginnt beim Namen: Markenstrategie ist die Entscheidung, für wen eine Marke da ist und wodurch sie sich abhebt. Warum der Name am Anfang steht und was Design und Tonalität leisten.
Häufige Fragen
Was ist Freiraum (Whitespace) im Branding?
Freiraum ist ein Territorium einer Kategorie, das kein Wettbewerber besetzt: ein Ton, ein Mechanismus oder ein Assoziationsfeld, das niemand beansprucht hat. Im Naming findest du ihn, indem du die Namen und Versprechen der Kategorie systematisch liest.
Was ist eine Whitespace-Analyse?
Eine Whitespace-Analyse kartiert, was Wettbewerber sagen und wie ihre Namen klingen, und sucht Lücken, die Käufer schätzen würden. Sie ist das Ergebnis einer Wettbewerbsanalyse und endet in der Entscheidung, welche Lücke die Marke besetzt, falls überhaupt eine.
Ist Freiraum immer eine Gelegenheit?
Nein. Ein Territorium kann leer sein, weil es niemand bemerkt hat, weil es versucht und aufgegeben wurde oder weil Käufer es nicht schätzen. Das Urteil zwischen diesen Fällen zählt mehr als die Lücke selbst.
Wie findest du Freiraum in einem Naming-Projekt?
Liste die Namen der Wettbewerber mit Typ, Ton und Versprechen und suche Kombinationen, die niemand nutzt. PrĂĽfe vor der Entscheidung, ob ein Wettbewerber den Weg schon probiert hat und ob die Zielkundin diesen Ton in der Kategorie glaubwĂĽrdig findet.
Quellen
- [1]Blue Ocean Strategy (Harvard Business Review, October 2004)— Harvard Business Review, reprinted by OpenCasebook
- [2]Blue Ocean Strategy— Wikipedia