Kategoriekonvention

Siehe auch: Branchenkonvention

Eine Kategoriekonvention ist ein Namensmuster, das für eine Branche typisch ist, etwa die Endung -ly in Software oder lateinische Kunstwörter in der Pharmazie. Konventionen signalisieren sofort Kategoriezugehörigkeit: wer ihnen zu genau folgt, wird von seinen Wettbewerbern ununterscheidbar.

In der Praxis

Wer einen Markt überfliegt, nutzt Konventionen als Abkürzung: Ein Name, der ins Muster passt, wird ohne Erklärung als zur Kategorie gehörig verstanden. Diese Abkürzung ist etwas wert, solange eine Kategorie unvertraut ist, und sehr wenig wert in einer vollen.

Das Markenrecht sieht Konventionen von der anderen Seite. Namen aus dem eigenen Vokabular der Kategorie liegen am beschreibenden Ende der Skala der Unterscheidungskraft: Folien eines WIPO-Workshops nennen Holiday Inn für Hotels als Beispiel für ein beschreibendes Zeichen, einen Namen, der die Kategorie nennt und wenig mehr, und beschreibende Zeichen müssen sich in der Regel erst Verkehrsgeltung erarbeiten, bevor sie schutzfähig sind. Jenni Romaniuks Rat zu Markenelementen weist in dieselbe Richtung, in ihren Worten das einfache Prinzip des Kontrasts.

Die Entscheidung lautet: der Konvention folgen, sie biegen oder sie brechen, und zwar mit Absicht. Folge ihr, wenn Käufer die Kategorie nicht kennen und dich schnell richtig einsortieren müssen. Brich sie, wenn das Regal voll ist mit derselben Endung. Der übliche Fehler ist das Abdriften: Ein Team sammelt Namen, die es mag, und sieht erst danach, dass acht von zehn auf dieselben zwei Buchstaben enden, weil die Namen der Kategorie so klingen. Zähle die Muster im Wettbewerbsumfeld, bevor du über Geschmack urteilst.

Wo das im Prozess steht

Das Studio behandelt das als Teil eines einzigen Durchlaufs statt als separaten Dienst: Die Kategorie wird gelesen, die kreative Richtung aus den Rechercheergebnissen gewählt, Kandidaten in Menge erzeugt und anschließend gegen zuvor festgelegte Kriterien geschnitten. Was dabei herauskommt, steht unter So funktioniert es; die Stufen selbst stehen im Naming-Modul.

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Was ist eine Markenstrategie? Sie beginnt beim Namen: Markenstrategie ist die Entscheidung, für wen eine Marke da ist und wodurch sie sich abhebt. Warum der Name am Anfang steht und was Design und Tonalität leisten.

Häufige Fragen

Was ist eine Kategoriekonvention?

Eine Kategoriekonvention ist ein Namensmuster, das für eine Branche typisch ist, etwa die Endung -ly in Software oder lateinische Kunstwörter in der Pharmazie. Sie signalisiert sofort die Kategoriezugehörigkeit, und wer ihr zu genau folgt, ist von Wettbewerbern kaum zu unterscheiden.

Was ist der Unterschied zwischen Kategoriekonvention und Namenskonvention?

Eine Namenskonvention ist jedes wiederkehrende Muster, nach dem Namen gebaut werden. Eine Kategoriekonvention ist das Muster einer bestimmten Branche, das Käufern zeigt, wo eine Marke steht. Das eine beschreibt das Muster, das andere seine Wirkung in einem konkreten Markt.

Sollte ein Markenname Kategoriekonventionen folgen?

Das hängt vom Markt ab. Eine Konvention hilft, wenn Käufer die Kategorie nicht kennen und ein schnelles Signal brauchen. In einer vollen Kategorie verwischt sie die Marke. Die brauchbare Regel: Folge einer Konvention oder brich sie mit Absicht.

Wie brichst du eine Kategoriekonvention im Naming?

Zähle zuerst die Muster im Wettbewerbsumfeld, wähle dann eine Dimension zum Ändern, etwa Klang, Aufbau oder Ton, und lass die übrigen erkennbar. Wer alles zugleich bricht, lässt Käufer die Marke nicht mehr einordnen.

Quellen

[1]Trademark distinctiveness: workshop slides— WIPO
[2]Building and employing distinctive brand assets— Admap, WARC