Markennaming

In der Praxis

Ein Team, das mit Favoriten beginnt, streitet am Ende über Geschmack. Ein Team, das damit beginnt aufzuschreiben, was der Name leisten muss, streitet über Belege, und das ist ein deutlich kürzerer Streit. Die Kriterien kommen zuerst: die Kategorie, in die der Name eintritt, die Zielgruppe, die Märkte, die er überstehen muss, und die Konventionen, denen er folgen oder die er bewusst brechen soll.

Namen werden meist danach sortiert, wie direkt sie das Angebot beschreiben, und das Markenrecht arbeitet mit einer ähnlichen Skala: erfundene Wörter wie Kodak und Xerox, willkürliche Wörter wie Apple für Computer, andeutende Namen wie Coppertone, beschreibende wie Holiday Inn und ganz unten Gattungsbegriffe. Je weiter oben, desto leichter ist der Name zu schützen und desto mehr Aufwand kostet es, ihn zu vermitteln. Je weiter unten, desto mehr erklärt er sich selbst und desto schwerer ist er zu besitzen.

Im Projekt ist diese Skala eine Entscheidung am Anfang und kein Urteil am Ende. Der übliche Fehler ist eine Longlist, die komplett in einem Band liegt, weil dort die Namen der Kategorie liegen, und ein Team, das sich in den einen Kandidaten verliebt, der sich selbst erklärt, bevor jemand gefragt hat, ob er sich besitzen lässt. Aufzuschreiben, aus welchem Band der Name kommen soll und warum, macht aus diesem Gespräch eine Entscheidung.

Wo das im Prozess steht

Das Studio behandelt das als Teil eines einzigen Durchlaufs statt als separaten Dienst: Die Kategorie wird gelesen, die kreative Richtung aus den Rechercheergebnissen gewählt, Kandidaten in Menge erzeugt und anschließend gegen zuvor festgelegte Kriterien geschnitten. Was dabei herauskommt, steht unter So funktioniert es; die Stufen selbst stehen im Naming-Modul.

Verwandte Begriffe

• Naming-Briefing: Was in ein Naming-Briefing gehört und warum Märkte und Sprachen benannt sein müssen, bevor die Erzeugung beginnt.
• Namenskonvention: Jede Kategorie hat Muster, denen ihre Namen folgen.
• Shortlist: Was eine Shortlist von einer Longlist trennt: nicht die Länge, sondern die Belege an jedem Überlebenden.

Weiterlesen

• Was ist eine Markenstrategie? Sie beginnt beim Namen: Markenstrategie ist die Entscheidung, für wen eine Marke da ist und wodurch sie sich abhebt. Warum der Name am Anfang steht und was Design und Tonalität leisten.
• Business Name Generation ist mehr als nur ein Name: Ein Firmenname muss kulturell, sprachlich und im Wettbewerb bestehen, bevor Geschmack mitredet. Welche Prüfungen das sind und was jede davon ausschließt.