Rebranding
Siehe auch: Markenrelaunch, Markenauffrischung
Rebranding ist die bewusste Veränderung der Markenidentität, die den Namen, das visuelle System, die Positionierung oder alles zusammen umfassen kann. Den Namen zu ändern trägt mehr Risiko als das visuelle System, weil über Jahre aufgebaute Wiedererkennung bewusst aufgegeben wird.
In der Praxis
Eine visuelle Auffrischung behält die Substanz und erneuert den Ausdruck. Ein Namenswechsel gibt die Substanz aus und beginnt von vorn. Beides wird routinemäßig als ein Projekt besprochen und sollte es nicht: die Risiken, die Kosten und die Gründe unterscheiden sich.
Dunkin’ ist ein sauberes Beispiel für eine bewusst schmal gehaltene Änderung. 2018 kündigte die Kette an, „Donuts“ aus dem Namen zu streichen, um sich als getränkegetriebene Marke für unterwegs zu zeigen, und behielt Farben und Schrift. Der Name folgte dem Geschäft, das visuelle System trug die Wiedererkennung hinüber. Als Facebook 2021 zu Meta wurde, bekam die Gruppe einen neuen Namen, während das Netzwerk Facebook seinen eigenen behielt: der andere Weg, nämlich einen Namen darüber setzen und den etablierten in Ruhe lassen.
In einem Naming-Projekt ist die erste Aufgabe, die Fragen zu trennen: Was ändert sich, was bleibt, was soll die Änderung erreichen? Schief geht es, wenn ein Projekt als „Rebranding“ angelegt ist und der Name automatisch auf dem Tisch liegt, ohne dass die Wiedererkennung gegen irgendetwas abgewogen wird. Entscheide den Namen zuletzt, nach der Strategie, und behandle ihn als Umbenennung mit eigener Begründung. Das ganze Argument steht in Markenstrategie für etablierte Unternehmen und ihr Name.
Wo das im Prozess steht
Das Studio behandelt das als Teil eines einzigen Durchlaufs statt als separaten Dienst: Die Kategorie wird gelesen, die kreative Richtung aus den Rechercheergebnissen gewählt, Kandidaten in Menge erzeugt und anschließend gegen zuvor festgelegte Kriterien geschnitten. Was dabei herauskommt, steht unter So funktioniert es; die Stufen selbst stehen im Naming-Modul.
Verwandte Begriffe
- Umbenennung: Benennen, wenn etwas zu verlieren ist: warum eine Umbenennung eine stärkere Argumentation braucht als ein Name von null.
- Markenstrategie: Was eine Markenstrategie klären muss, bevor das Naming beginnt: und was mit kreativer Arbeit passiert, wenn sie es nicht getan hat.
- Markenarchitektur: Dachmarke, Einzelmarkenhaus oder etwas dazwischen: wie die Portfoliostruktur festlegt, was ein neuer Name überhaupt leisten darf.
Weiterlesen
- Markenstrategie für etablierte Unternehmen und ihr Name: Warum auch eine etablierte Marke eine Strategie braucht, wie der Name vom Geschäft abrückt und was vor dem Beibehalten, Erweitern oder Ändern des Namens zu entscheiden ist.
Häufige Fragen
Was bedeutet Rebranding?
Rebranding ist die bewusste Veränderung der Markenidentität. Sie kann den Namen, das visuelle System, die Positionierung oder alles zusammen umfassen. Ein Namenswechsel trägt mehr Risiko als eine visuelle Auffrischung, weil über Jahre aufgebaute Wiedererkennung aufgegeben wird.
Was ist der Unterschied zwischen Rebranding und Umbenennung?
Rebranding ist der weitere Begriff und lässt den Namen womöglich unberührt. Eine Umbenennung ersetzt den Namen selbst. Eine visuelle Auffrischung behält die Wiedererkennung, eine Umbenennung gibt sie aus und beginnt von vorn.
Was ist ein Beispiel für ein Rebranding?
2018 strich Dunkin’ Donuts das „Donuts“ aus dem Namen und trat als getränkegetriebene Marke auf. Farben und Schrift blieben, und sie trugen die Wiedererkennung über den Wechsel hinweg.
Wann braucht ein Unternehmen ein Rebranding?
Wenn die Marke nicht mehr zum Geschäft passt: Sortiment, Zielgruppe oder Markt haben sich bewegt, und Name, Auftritt oder Botschaft beschreiben noch die alte Position. Die Prüfung beginnt bei der Strategie, nicht beim Logo.
Quellen
- [1]Dunkin’ Deletes Donuts From Its Name— NPR
- [2]Facebook rebrands as Meta to emphasize metaverse vision— PBS NewsHour