Umbenennung
Siehe auch: Namenswechsel
Umbenennung ist das Ersetzen eines bestehenden Markennamens, typischerweise nach einer Fusion, einem Pivot, einem Rechtsstreit oder bei internationaler Expansion. Sie verlangt eine stärkere Begründung als das erstmalige Benennen, weil es Wiedererkennung zu verlieren gibt.
In der Praxis
Die Hürde ist höher, nicht niedriger. Ein neuer Name muss den bestehenden so deutlich schlagen, dass er die Kosten des Wechsels, die Verwirrung im Übergang und die abgeschriebene Substanz rechtfertigt. Diese Argumentation braucht Belege: denn die Menschen, die den alten Namen gewählt haben, sitzen meist noch im Raum.
Der Wechsel von Twitter zu X 2023 ist der sichtbarste jüngere Fall. WARC berichtete später auf Panel-Basis, X liege bei Bekanntheit, Erwägung und Nutzung hinter Twitter. Wir würden das nicht als Urteil über die Entscheidung lesen, aber es zeigt, was ein bekannter Name trägt. Der Wechsel von Facebook zu Meta 2021 zeigt die Alternative: Die Gruppe bekam einen neuen Namen, das Netzwerk Facebook behielt seinen.
In einem Naming-Projekt beginnt eine Umbenennung mit der schriftlichen Begründung: was der alte Name nicht mehr kann, was der neue leisten muss und was verloren geht. Schief geht es, wenn die Begründung nach Geschmack geführt wird. Die Menschen, die den alten Namen gewählt haben, sitzen noch im Raum, und der neue muss an vorher vereinbarten Kriterien gemessen werden, nicht an der lautesten Stimme. Eine Umbenennung erbt außerdem Pflichten, die ein neuer Name nicht hat: bestehende Eintragungen, Domains, Kunden, die nach dem alten Namen suchen. Erst die Strategie, wie in Markenstrategie für etablierte Unternehmen und ihr Name, und die Frage nach dem Umfang bei Rebranding.
Wo das im Prozess steht
Das Studio behandelt das als Teil eines einzigen Durchlaufs statt als separaten Dienst: Die Kategorie wird gelesen, die kreative Richtung aus den Rechercheergebnissen gewählt, Kandidaten in Menge erzeugt und anschließend gegen zuvor festgelegte Kriterien geschnitten. Was dabei herauskommt, steht unter So funktioniert es; die Stufen selbst stehen im Naming-Modul.
Verwandte Begriffe
- Rebranding: Was sich bei einem Rebranding ändert, was speziell ein Namenswechsel kostet und worin sich die beiden Entscheidungen unterscheiden.
- Markenstrategie: Was eine Markenstrategie klären muss, bevor das Naming beginnt: und was mit kreativer Arbeit passiert, wenn sie es nicht getan hat.
- Gründername: Gründernamen tragen Authentizität und eine lange Reihe von Komplikationen.
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- Markenstrategie für etablierte Unternehmen und ihr Name: Warum auch eine etablierte Marke eine Strategie braucht, wie der Name vom Geschäft abrückt und was vor dem Beibehalten, Erweitern oder Ändern des Namens zu entscheiden ist.
Häufige Fragen
Was ist eine Umbenennung im Branding?
Umbenennung ist das Ersetzen eines bestehenden Markennamens, typischerweise nach einer Fusion, einem Pivot, einem Rechtsstreit oder bei internationaler Expansion. Sie braucht eine stärkere Begründung als ein Name von null, weil es Wiedererkennung zu verlieren gibt.
Wann sollte ein Unternehmen seinen Namen ändern?
Wenn der alte Name nicht mehr tragen kann, was das Unternehmen ist, und ein neuer ihn so deutlich schlägt, dass er die Kosten des Wechsels, die Verwirrung im Übergang und die abgeschriebene Wiedererkennung rechtfertigt. Trägt der Name die Strategie noch, behalte ihn.
Was kostet ein Namenswechsel?
Die Kosten sind Wiedererkennung ebenso wie Geld. Als Twitter 2023 zu X wurde, berichtete WARC auf Panel-Basis, X liege bei Bekanntheit, Erwägung und Nutzung hinter Twitter. Das zeigt, wie viel ein bekannter Name trägt.
Gibt es eine Alternative zur Umbenennung?
Ja: erweitern. Setze einen Namen für das Neue neben den etablierten, wie Meta es 2021 über Facebook tat. Das ist eine Frage der Markenarchitektur und lässt sich günstiger klären, bevor der neue Name existiert.
Quellen
- [1]X-rated: the negative impact of Twitter’s rebrand— WARC
- [2]Facebook rebrands as Meta to emphasize metaverse vision— PBS NewsHour