10 Product Naming Fails und was jeder davon zeigt

Ein Beispiel, das zuerst weg muss

Fast jede Liste von Naming-Katastrophen beginnt mit dem Chevrolet Nova und der Behauptung, spanische Ohren hätten „no va" gehört, also „er fährt nicht". Snopes fand keinen Hinweis auf eine solche Kampagne und berichtet, dass sich das Auto in Mexiko und Venezuela gut verkaufte. Es lohnt, damit anzufangen, denn der am häufigsten erzählte Fall dieses Genres ist der, den es nicht gab, und die echten sind nützlicher.

Alles Folgende ist in der Fach- oder Tagespresse berichtet, mit Quelle daran. Nichts davon ist als Beleg für Unachtsamkeit gemeint. Zwei der zehn stehen genau deshalb auf der Liste, weil das Problem rechtzeitig auffiel.

Die zehn Fälle

Name, Markt, Jahr	Die Kollision	Was folgte
Honda Fitta, Nordeuropa, 2001	„Fitta" ist im Schwedischen vulgär, und die geplante Linie drehte sich um außen klein, innen groß	Berichten zufolge vor dem Launch gefunden. Verkauft als Jazz in Europa und Fit in den USA
Mitsubishi Pajero, spanischsprachige Märkte	„Pajero" ist im Spanischen derbe Umgangssprache	Dort als Montero verkauft, eine Trennung, die die Marke bis heute beibehält
Buick LaCrosse, Kanada, 2005	„Lacrosse" trägt im Québecer Französisch eine Slang-Lesart	In Kanada als Allure gestartet. GM kehrte 2010 zu LaCrosse zurück und hielt die Sportbedeutung für dominant
Audi e-tron, Frankreich, 2010	„Étron" heißt im Französischen Kothaufen	Der Name blieb. Eine bekannte Kollision, die als akzeptabler Preis behandelt wurde
Kia Provo, UK und Irland, 2013	„Provo" ist der Straßenname der Provisional IRA	Kia erklärte, kein Auto in UK oder Irland als Provo zu vermarkten
Isis Wallet, USA, 2014	Nach der ägyptischen Göttin benannt, das Akronym kollidierte später mit der Miliz	Umbenannt in Softcard. Der CEO sagte, man wolle den Namen nicht teilen
Ayds, USA, 1980er	Identisch ausgesprochen wie AIDS, bei Werbung für Appetithemmung	Marketing Dive berichtet 50 % Umsatzeinbruch, Umbenennung in Diet Ayds 1988 und Rückzug
Uncle Ben's, USA, 2020	Bildsprache und die Anrede „Uncle" wurden als rassistisches Stereotyp kritisiert	Umbenannt in Ben's Original
Eskimo Pie, USA, 2020	„Eskimo" ist ein kolonialer Fremdname, den indigene Gemeinschaften als abwertend ansehen	Umbenannt in Edy's Pie
IKEA-Produktnamen, Thailand, 2012	Schwedische Namen lasen sich im Thailändischen als sexueller Slang	Namen vor dem Start in Bangkok angepasst, Vokal für Vokal

Drei Arten, wie ein Name aufhört zu funktionieren

Es sehen zehn verschiedene Probleme aus und sind drei.

Er kollidiert in einer anderen Sprache. Hier sitzen Honda, Mitsubishi, Audi und IKEA. Das Wort wird in einer Sprache erfunden und in einer anderen gelesen, und keine Sorgfalt in der Ausgangssprache bringt das zum Vorschein. Das ist die Fehlerart, die ein Team nicht durch Aufmerksamkeit findet, weil Aufmerksamkeit in einer Sprache, die man nicht spricht, nicht hilft.

Die Bedeutung wandert, der Name bleibt stehen. Ayds und Isis Wallet waren keine Namensfehler, als sie entstanden. Der eine war jahrzehntealt, bevor eine Epidemie ihn unbrauchbar machte, der andere war nach einer Göttin benannt. Ein Name wird gegen die Welt geprüft, wie sie am Tag der Entscheidung ist, und das heißt: eine Prüfung hat eine Haltbarkeit, kein Ergebnis.

Eine Region liest ihn anders. Kia Provo war als Verkürzung von „provokant" gedacht und kollidierte in zwei Märkten mit politischer Zeitgeschichte. Buick LaCrosse hat dieselbe Form, mit der Wendung, dass GM später umkehrte und die Sportbedeutung für stärker hielt. Regionale Lesarten sind die schwierigste der drei, weil der Markt innerhalb deiner Sprache liegt und die Lesart in keinem Wörterbuch steht.

Die zwei, die gefunden wurden, und wie

Die interessanten Einträge sind Honda und IKEA, weil das Problem in beiden Fällen auffiel, bevor Kunden es je sahen.

IKEA ist das klarere Vorbild. Vor der Eröffnung in Bangkok ließ das Unternehmen ein Team thailändischer Sprecher knapp vier Jahre lang schwedische Produktnamen durchgehen und hier einen Vokal, dort einen Konsonanten ändern, damit die Umschrift nicht als Slang landet. Das ist keine Wachsamkeit. Das ist eine Stufe in einem Prozess, mit zugeordneten Menschen und eingeplanter Zeit, durchgeführt vor dem Launch und nicht als Reaktion darauf.

Hondas Fall war knapper und zählt trotzdem. Der Name wurde zugunsten von Jazz und Fit verworfen, bevor das Auto den Markt erreichte, und genau das ist der Unterschied zwischen einem gestrichenen Kandidaten und einem Rebranding.

Was das tatsächlich verhindert

Nichts auf dieser Liste wäre durch ein besseres Brainstorming gefunden worden, und nichts davon ist ein Übersetzungsproblem im gewöhnlichen Sinn. Der verhinderbare Teil ist prozessual.

Die Prüfung läuft über die Sprachen und die Kulturen jedes Marktes, der im Naming-Briefing steht, weshalb die Märkte aufgeschrieben sein müssen, bevor irgendetwas generiert wird. Sie läuft während des Schnitts und nicht danach, solange ein Problem noch einen Kandidaten kostet und keinen Launch. Die Kulturprüfung ist eine eigene Stufe neben der Sprachprüfung, weil die Fälle Kia und Eskimo Pie keine Wörterbuchprobleme sind. Und sie passiert, bevor jemand einen Favoriten hat, denn ein Team, das sich in einen Namen verliebt hat, findet Gründe, warum die Lesart doch nicht wirklich zutrifft.

Eine Grenze, deutlich gesagt: die Fälle oben sind überwiegend Sprache und Kultur statt Markenkonflikt. Markenschutzrechte und Registereinträge liegen außerhalb der automatischen Prüfungen, prüfe den Namen deshalb selbst auf bestehende Rechte und Schutzfähigkeit, bevor du ihn übernimmst.

Was davon bleibt

Keinem dieser Unternehmen fehlten Mittel oder Talent. Was die gefundenen Fälle hatten, war ein Schritt im Prozess, für den jemand zuständig war, und das ist etwas anderes als Sorgfalt.

Diesen Schritt fährt NamingStudio.ai standardmäßig: Kandidaten über die Sprachen und Kulturen der Märkte aus deinem Briefing geprüft, solange die Shortlist noch entsteht, mit dem, was jeder Name bestanden hat, daneben. Wenn du etwas benennst, das eine Grenze überschreitet, schau dir den Ablauf an.