Marque ombrelle
Voir aussi: marque monolithique
Une marque ombrelle appose une marque mère unique sur tout, les produits étant distingués par des descriptifs plutôt que par des noms indépendants : Google Maps, Google Drive, Google Docs. L'investissement marketing se cumule, et les dommages de réputation traversent toute la gamme.
En pratique
Dans ce modèle, le travail de naming est généralement un travail de descriptif, pas de création de marque. La discipline consiste à résister à l'envie de donner à une fonctionnalité un nom brillant dont elle n'a pas besoin : chaque sous-nom inventé dépense une attention que la marque mère aurait pu garder.
Google montre les deux faces. Search, Maps et les autres services portent le même nom, et en 2015 l'entreprise s'est réorganisée sous une société holding, Alphabet, avec Google comme une filiale et des activités comme Calico et Verily placées dans d'autres. Les produits apparentés ont gardé le nom commun, et les autres n'ont pas été forcés dessous. C'est la limite du modèle : il tient tant que les produits partagent un sens.
Dans un projet de naming, la marque ombrelle transforme la plupart des demandes en travail de descriptif. L'échec habituel est une équipe qui veut un nom distinctif pour une fonctionnalité qui a le même acheteur et la même histoire que le produit principal. Le nom devient alors une deuxième chose à expliquer, il demande sa propre recherche préliminaire de marque, et il dépense une attention que la marque mère aurait pu garder. Le test qui justifie un nom se trouve sur la page sous-marque, et la comparaison complète dans Architecture de marque : ombrelle ou maison de marques ?.
Où cela se situe dans le processus
Le studio traite cela comme une partie d'un passage unique plutôt que comme un service séparé : la catégorie est lue, la direction créative est choisie à partir de ce que la recherche a trouvé, les candidats sont générés en volume puis coupés contre des critères écrits au préalable. Voir comment le studio travaille pour ce que cela produit, ou le module naming pour les étapes elles-mêmes.
Concepts associés
- Architecture de marque: Marque ombrelle, maison de marques ou entre les deux : comment la structure du portefeuille décide de ce qu'un nouveau nom a le droit de faire.
- Maison de marques: Des marques indépendantes sous un parent silencieux : pourquoi ce modèle exige le plus de chaque nom.
- Sous-marque: Quand un produit mérite son propre nom et quand il n'a besoin que d'un descriptif : la décision de sous-marque.
Pour aller plus loin
- Architecture de marque : ombrelle ou maison de marques ?: Comment structurer les marques d'une entreprise : marque ombrelle, maison de marques, marque cautionnée, sous-marque. Exemples réels et exigences pour un nom.
Questions fréquentes
Qu'est-ce qu'une stratégie de marque ombrelle ?
Une stratégie de marque ombrelle place une marque mère unique sur chaque produit et les distingue par des descriptifs plutôt que par des noms séparés, comme dans Google Maps, Google Drive et Google Docs. L'investissement marketing se cumule dans un seul nom, et le risque de réputation aussi.
Quel est un exemple de marque ombrelle ?
Google est l'exemple familier : le nom mère reste constant et le descriptif dit ce que fait le produit. Quand Google s'est réorganisé sous Alphabet en 2015, les activités sans rapport sont passées dans des filiales séparées au lieu d'étirer le nom Google sur elles.
Quels sont les avantages et les risques d'une marque ombrelle ?
Chaque produit profite de la visibilité des autres et le budget se cumule au même endroit. Le risque est que les dommages traversent toute la gamme, et qu'un produit qui ne cadre pas avec le sens de la marque mère n'a aucune marge pour se différencier.
Quelle différence entre une marque ombrelle et une maison de marques ?
Une marque ombrelle partage un même nom entre les produits, une maison de marques donne à chaque produit son propre nom et garde la mère hors de vue. La première concentre capital et risque, la seconde sépare les deux au prix de financer chaque marque.
Sources
- [1]Google to reorganize and expand as Alphabet— The Christian Science Monitor
- [2]Brand architecture spectrum— WARC