Maison de marques
Voir aussi: architecture pluraliste
Une maison de marques garde l'entreprise mère invisible derrière des marques indépendantes, comme Procter & Gamble avec Ariel, Pampers et Gillette. Chaque marque peut viser une audience distincte, et l'échec de l'une ne contamine pas les autres.
En pratique
C'est l'architecture la plus exigeante pour le naming, car chaque nom doit faire tout le travail seul, sans parent sur lequel s'appuyer. Elle convient aux portefeuilles dont les publics diffèrent vraiment, et elle coûte cher : chaque marque a besoin de son propre investissement marketing.
La liste de marques de Procter & Gamble dans son dépôt de 2018 en est l'illustration nette : Tide, Pampers, Gillette et Ariel sont nommées séparément, et c'est le dépôt, pas l'emballage, qui révèle le propriétaire commun. WARC place ce modèle à une extrémité du spectre, à l'opposé de la marque ombrelle.
Dans un projet de naming, la maison de marques fait de chaque brief un travail de naming complet : public propre, marchés propres, screening de marque et de langue propres, et un nom qui pourrait être vendu demain sans le parent. Ce qui tourne mal, c'est un nom qui dépend discrètement du parent pour son sens, comme une racine descriptive qui n'a de sens qu'à côté du nom de l'entreprise. Elle échoue aussi quand l'entreprise a le public d'une marque et le budget d'aucune, car un nom indépendant sans marketing n'est qu'un mot inconnu. Compare les alternatives moins chères sous marque cautionnée et dans Architecture de marque : ombrelle ou maison de marques ?.
Où cela se situe dans le processus
Le studio traite cela comme une partie d'un passage unique plutôt que comme un service séparé : la catégorie est lue, la direction créative est choisie à partir de ce que la recherche a trouvé, les candidats sont générés en volume puis coupés contre des critères écrits au préalable. Voir comment le studio travaille pour ce que cela produit, ou le module naming pour les étapes elles-mêmes.
Concepts associés
- Architecture de marque: Marque ombrelle, maison de marques ou entre les deux : comment la structure du portefeuille décide de ce qu'un nouveau nom a le droit de faire.
- Marque ombrelle: Un seul nom sur tout : comment une marque ombrelle concentre à la fois le capital et le risque.
- Marque cautionnée: La position intermédiaire de l'architecture de marque : comment la caution laisse un nouveau nom emprunter de la confiance sans hériter des contraintes.
Pour aller plus loin
- Architecture de marque : ombrelle ou maison de marques ?: Comment structurer les marques d'une entreprise : marque ombrelle, maison de marques, marque cautionnée, sous-marque. Exemples réels et exigences pour un nom.
Questions fréquentes
Qu'est-ce qu'une stratégie de maison de marques ?
Une stratégie de maison de marques donne à chaque produit un nom de marque indépendant et garde la société mère à l'arrière-plan, comme Procter & Gamble avec Tide, Pampers, Gillette et Ariel. Chaque marque peut s'adresser à son propre public, et les ennuis de l'une ne gagnent pas les autres.
Quel est un exemple de maison de marques ?
Procter & Gamble est l'exemple classique. Son dépôt de 2018 liste Tide, Pampers, Gillette et Ariel côte à côte, et l'acheteur de l'une n'a aucune raison de savoir que les autres ont le même propriétaire.
Quels sont les inconvénients d'une maison de marques ?
Chaque marque se finance seule : son propre marketing, son propre travail de marque déposée et sa propre histoire. Le modèle demande aussi le plus au naming, car chaque nom doit faire tout le travail seul, sans parent sur lequel s'appuyer.
Quand une maison de marques a-t-elle du sens ?
Quand les publics des produits diffèrent vraiment, ou quand les ennuis d'un produit ne doivent pas atteindre les autres. Elle convient mal à une entreprise qui a un seul public et quatre produits.
Sources
- [1]Form 8-K, Procter & Gamble Co. (brand list, 2018)— U.S. Securities and Exchange Commission
- [2]Brand architecture spectrum— WARC