Caractère distinctif
Voir aussi: distinctivité
Le caractère distinctif est le degré auquel un nom se démarque des autres de sa catégorie et peut être reconnu et correctement attribué. Il se mesure contre l'ensemble concurrentiel, pas isolément, et c'est la propriété la plus directement liée à la force juridique d'une marque.
En pratique
Un nom ne peut pas être distinctif en soi, seulement distinctif de quelque chose. C'est pourquoi la recherche concurrentielle doit précéder la génération. Un candidat qui paraît frais dans le vide peut être la troisième variation de la même idée une fois la catégorie cartographiée.
Le mot est employé dans deux domaines qui ne s'accordent pas tout à fait. En droit des marques, le caractère distinctif est la capacité d'un signe à identifier l'origine des produits, et il s'étend sur un spectre allant des marques fantaisistes et arbitraires, fortes, jusqu'aux marques descriptives et génériques, faibles ou impossibles à protéger. En science du marketing, Jenni Romaniuk de l'Ehrenberg-Bass Institute note un actif de marque sur deux mesures : la notoriété, la part des acheteurs de la catégorie qui relient l'actif à la marque, et l'unicité, la mesure dans laquelle il pointe vers cette seule marque.
Dans un projet de naming, le caractère distinctif se décide contre un champ précis. Un mot inventé peut être distinctif au sens juridique et pourtant heurter une catégorie où cinq rivaux finissent déjà sur la même syllabe. L'échec est de vérifier chaque candidat seul. La première chose utile à produire est une liste côte à côte des vrais concurrents avec les candidats parmi eux.
Où cela se situe dans le processus
Le studio traite cela comme une partie d'un passage unique plutôt que comme un service séparé : la catégorie est lue, la direction créative est choisie à partir de ce que la recherche a trouvé, les candidats sont générés en volume puis coupés contre des critères écrits au préalable. Voir comment le studio travaille pour ce que cela produit, ou le module naming pour les étapes elles-mêmes.
Concepts associés
- Différenciation: Sonner différemment et être différent sont deux problèmes distincts.
- Audit concurrentiel: Cartographier les noms déjà en place dans une catégorie, et pourquoi rien ne devrait être généré avant.
- Recherche préliminaire de marque: Le premier regard sur les conflits évidents, et où il s'arrête avant la recherche complète des droits antérieurs.
Pour aller plus loin
- Stratégie de marque : définition, et pourquoi le nom d'abord: La stratégie de marque décide pour qui existe la marque et en quoi elle diffère. Pourquoi le nom vient en premier, et comment design et ton la rendent reconnaissable.
Questions fréquentes
Que veut dire caractère distinctif ?
Le caractère distinctif est le degré auquel un nom se démarque des autres de sa catégorie et peut être reconnu et attribué à la bonne marque. Il se mesure toujours contre un ensemble concurrentiel, jamais isolément.
Qu'est-ce que le caractère distinctif en droit des marques ?
En droit des marques, c'est la capacité d'un signe à identifier l'origine de produits ou de services. Les mots inventés et arbitraires comptent parmi les forts, les noms suggestifs se situent au milieu, et les termes descriptifs et génériques sont faibles ou ne peuvent pas être protégés.
Quelle différence entre caractère distinctif et différenciation ?
La différenciation est une différence de sens perçue et valorisée. Le caractère distinctif est d'être reconnu facilement et sans confusion, par un nom ou d'autres actifs de marque. Les deux sont liés mais séparés, et un nom peut avoir l'un sans l'autre.
Comment tester si un nom de marque est distinctif ?
Place-le à côté des vrais concurrents dans une même liste et compare sonorité, graphie, longueur et motif. Vérifie ensuite si les acheteurs de la catégorie relieraient le nom à ta marque et pas à un rival. Un nom qui paraît frais seul se lit souvent comme le sixième d'une famille.
Sources
- [1]Brands need distinctive assets— Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science
- [2]Trademark distinctiveness— Wikipedia
- [3]Trademark distinctiveness: workshop slides— WIPO