Audit concurrentiel
Voir aussi: recherche concurrentielle, audit de naming
Un audit concurrentiel cartographie les noms déjà présents dans une catégorie : qui est là, quels motifs ils suivent, et quels territoires sont occupés. C'est la recherche qu'un processus de naming mène avant de générer quoi que ce soit.
En pratique
L'audit produit deux choses : une liste de ce qu'il faut éviter et une carte de ce que personne n'a pris. Les deux ne sont visibles qu'une fois la catégorie lue de façon systématique, ce qui explique qu'une génération qui démarre avant l'audit tende à redécouvrir ce qui existe déjà.
Le cas du Cirque du Soleil chez Kim et Mauborgne est, dans les grandes lignes, une histoire d'audit. Selon leur article, l'entreprise n'a pas copié ce que proposait l'industrie du cirque. Elle a construit quelque chose qui mêlait cirque et théâtre et a multiplié son chiffre d'affaires par 22 en dix ans, alors que l'industrie du cirque déclinait. La leçon pour le naming est la méthode, pas le résultat : regarder ce que fait tout le monde dans le champ avant de choisir ce que l'on fait.
Un audit utilisable est un tableau. Chaque concurrent y reçoit son nom, son type (nom de fondateur, descriptif, inventé, composé), sa longueur, sa sonorité et la promesse qu'il fait. Deux choses tournent mal. L'audit s'arrête aux concurrents directs, et le nom heurte une catégorie voisine que les acheteurs connaissent aussi. Ou bien il est fait une seule fois, tôt, et la shortlist n'est jamais confrontée à ce qui a été lancé entre-temps. Lance-le avant la génération, puis de nouveau avant la décision.
Où cela se situe dans le processus
Le studio traite cela comme une partie d'un passage unique plutôt que comme un service séparé : la catégorie est lue, la direction créative est choisie à partir de ce que la recherche a trouvé, les candidats sont générés en volume puis coupés contre des critères écrits au préalable. Voir comment le studio travaille pour ce que cela produit, ou le module naming pour les étapes elles-mêmes.
Concepts associés
- Espace libre: Le territoire non revendiqué d'une catégorie : comment on identifie un espace libre et pourquoi il ne vaut pas automatiquement la peine d'être pris.
- Convention de nommage: Chaque catégorie a des motifs auxquels ses noms obéissent.
- Caractère distinctif: Le caractère distinctif est toujours relatif à ceux qui sont déjà en place.
Questions fréquentes
Qu'est-ce qu'un audit concurrentiel en naming ?
Un audit concurrentiel cartographie les noms déjà présents dans une catégorie : qui est là, quels motifs ils suivent et quels territoires sont occupés. C'est la recherche qu'un processus de naming mène avant de générer quoi que ce soit.
Comment analyser les noms de ses concurrents ?
Rassemble les concurrents et leurs voisins, puis note pour chaque nom son type, sa longueur, sa sonorité, sa structure et la promesse qu'il fait. Mets le tout dans un tableau, pas dans une impression. Les motifs et les vides apparaissent quand les noms sont côte à côte.
Pourquoi auditer les concurrents avant de générer des noms ?
Une génération qui démarre d'abord a tendance à redécouvrir des noms qui existent déjà et à répéter les habitudes de la catégorie. L'audit donne une liste de ce qu'il faut éviter et une carte de ce que personne n'a pris, pour que les candidats partent du bon endroit.
Combien de concurrents faut-il pour un audit de naming ?
Il n'y a pas de nombre fixe. Il doit couvrir les concurrents directs et les catégories voisines dont les noms sont aussi connus des acheteurs, car un nom peut heurter une marque hors du champ étroit. Arrête-toi quand de nouvelles entrées ne changent plus les motifs.
Sources
- [1]Blue Ocean Strategy (Harvard Business Review, October 2004)— Harvard Business Review, reprinted by OpenCasebook
- [2]Trademark distinctiveness— Wikipedia