Différenciation

En pratique

La différenciation se décide avant le naming et s'exprime par lui. Si le brief stratégique pouvait décrire n'importe quelle marque de la catégorie, aucun nom ne le sauvera, et le naming devient une décoration sur un argument qui n'a jamais été posé.

L'idée est contestée, et la dispute est utile. Des chercheurs de l'Ehrenberg-Bass Institute rapportent que la plupart des consommateurs ne voient pas les marques qu'ils achètent comme significativement différentes de la concurrence, et ils mettent le poids sur le caractère distinctif, c'est-à-dire sur la facilité d'identification. D'autres, dont Mark Ritson, soutiennent que les marques ont besoin des deux.

Pour le naming, cela fait deux tâches séparées. La différenciation est une affirmation sur le sens et se règle dans la stratégie. Le caractère distinctif concerne la reconnaissance et se livre par le nom et les actifs qui l'entourent. Un nom peut accomplir la seconde sans la première : un mot inventé est facile à reconnaître et ne dit rien de la raison de le choisir. L'échec habituel est une équipe qui prend un candidat au son inhabituel pour la preuve d'une différence, alors que le brief n'a jamais dit quelle est cette différence.

Où cela se situe dans le processus

Le studio traite cela comme une partie d'un passage unique plutôt que comme un service séparé : la catégorie est lue, la direction créative est choisie à partir de ce que la recherche a trouvé, les candidats sont générés en volume puis coupés contre des critères écrits au préalable. Voir comment le studio travaille pour ce que cela produit, ou le module naming pour les étapes elles-mêmes.

Concepts associés

• Positionnement: L'énoncé stratégique qu'un nom doit porter : ce qu'est le positionnement, et pourquoi nommer sans lui produit de la décoration.
• Stratégie de marque: Ce qu'une stratégie de marque doit trancher avant le début du naming, et ce qui arrive au travail créatif quand elle ne l'a pas fait.
• Caractère distinctif: Le caractère distinctif est toujours relatif à ceux qui sont déjà en place.

Pour aller plus loin

• Stratégie de marque : définition, et pourquoi le nom d'abord: La stratégie de marque décide pour qui existe la marque et en quoi elle diffère. Pourquoi le nom vient en premier, et comment design et ton la rendent reconnaissable.
• Architecture de marque : ombrelle ou maison de marques ?: Comment structurer les marques d'une entreprise : marque ombrelle, maison de marques, marque cautionnée, sous-marque. Exemples réels et exigences pour un nom.