Centre d'achat
Voir aussi: unité de décision d'achat
Le centre d'achat est le groupe de personnes impliquées dans un achat professionnel : utilisateurs, prescripteurs, filtres, décideurs et détenteurs du budget. En naming B2B il remplace la persona unique, parce que le nom doit fonctionner pour plusieurs rôles à la fois.
En pratique
Un nom qui ravit l'utilisateur final et gêne celui qui doit justifier la facture a échoué. En B2B, le nom est jugé par des rôles aux intérêts différents, et le brief doit les nommer.
Le concept remonte à Webster et Wind, qui dans un article de 1972 du Journal of Marketing ont décrit l'achat organisationnel comme un processus de groupe et appelé ce groupe le centre d'achat. Ce n'est pas une case de l'organigramme : il tire ses membres de fonctions différentes pour un achat donné. Les étiquettes de rôle utilisées aujourd'hui, comme utilisateur, prescripteur et décideur, viennent de travaux ultérieurs.
Dans un projet de naming, cela change qui il faut satisfaire. L'utilisateur veut un nom facile à dire. Celui qui signe en veut un facile à défendre sur une facture et en revue des fournisseurs. Un filtre ne le verra peut-être jamais que dans un champ de formulaire. L'échec habituel est de nommer pour l'utilisateur seul, dans le registre d'un produit grand public, et de rencontrer la gêne du détenteur du budget à la fin. Liste les rôles dans le brief et, pour chacun, écris ce que le nom ne doit pas l'obliger à faire : expliquer, s'excuser ou justifier.
Où cela se situe dans le processus
Le studio traite cela comme une partie d'un passage unique plutôt que comme un service séparé : la catégorie est lue, la direction créative est choisie à partir de ce que la recherche a trouvé, les candidats sont générés en volume puis coupés contre des critères écrits au préalable. Voir comment le studio travaille pour ce que cela produit, ou le module naming pour les étapes elles-mêmes.
Concepts associés
- Persona: Une persona est une personne, pas une tranche démographique.
- Validation par personas: Tester les noms contre des personas construites plutôt que contre le goût de l'équipe : ce que la méthode fait remonter qu'une réunion ne fait pas.
- Brief de naming: Ce qui doit figurer dans un brief de naming, et pourquoi les marchés et les langues doivent être nommés avant la génération.
Questions fréquentes
Qu'est-ce que le centre d'achat ?
Le centre d'achat est le groupe de personnes impliquées dans un achat professionnel : utilisateurs, prescripteurs, filtres, décideurs et détenteurs du budget. Elles viennent de fonctions différentes et se réunissent pour un achat donné, sans figurer à l'organigramme.
Quels sont les rôles dans un centre d'achat ?
Couramment les utilisateurs, les prescripteurs, les filtres, les décideurs et les acheteurs ou détenteurs du budget. Une personne peut tenir plusieurs rôles et un rôle peut être tenu par plusieurs personnes. Les étiquettes varient selon les auteurs : prends-les comme une liste de contrôle, pas comme un standard.
Qui prend la décision dans un achat B2B ?
En général un groupe. Celui qui utilise le produit, celui qui contrôle le budget et celui qui vérifie le risque peuvent chacun avoir un veto. C'est pourquoi le naming B2B doit fonctionner pour plusieurs personnes aux motivations différentes.
Quel effet le centre d'achat a-t-il sur le naming ?
Il remplace la persona unique par plusieurs rôles. Le nom doit être facile à dire pour l'utilisateur, facile à justifier sur une facture pour le détenteur du budget, et banal pour celui qui contrôle les fournisseurs. Le brief doit lister ces rôles.
Sources
- [1]Buying center— Wikipedia
- [2]Organisational buying behaviour— slm.mba