Persona
Voir aussi: persona acheteur, profil type de client
Une persona est une représentation précise et crédible d'un client cible, construite à partir de recherche plutôt que d'hypothèses. En naming, c'est ce contre quoi les candidats sont testés, remplaçant un jugement abstrait par une réaction depuis un point de vue particulier.
En pratique
La persona utile est singulière et assez précise pour te contredire. Une tranche démographique (femmes, 25 à 40 ans, urbaines) ne réagit pas à un nom. Une personne avec un métier, un contexte et un ensemble d'attentes, si.
Alan Cooper a fait entrer les personas dans la pratique du design et a présenté la technique à un large public avec The Inmates Are Running the Asylum en 1999. La définition en usage depuis est celle d'une description fictive mais réaliste d'un utilisateur type, construite à partir d'entretiens, d'études de terrain et de recherches similaires plutôt qu'à partir des intuitions de l'équipe.
En naming, la persona a un seul travail : répondre à la question de savoir si ce nom a du sens pour cette personne au moment où elle le rencontre. Elle échoue quand elle est construite sur des hypothèses, car elle rend alors à l'équipe son propre goût avec un nom attaché. Une persona qui fonctionne a un travail à accomplir, un endroit où le nom apparaît d'abord (un résultat de recherche, un rayon, un e-mail d'achat) et quelque chose qu'elle n'aime pas. Ce dernier point permet à une persona de rejeter un candidat.
Où cela se situe dans le processus
Le studio traite cela comme une partie d'un passage unique plutôt que comme un service séparé : la catégorie est lue, la direction créative est choisie à partir de ce que la recherche a trouvé, les candidats sont générés en volume puis coupés contre des critères écrits au préalable. Voir comment le studio travaille pour ce que cela produit, ou le module naming pour les étapes elles-mêmes.
Concepts associés
- Validation par personas: Tester les noms contre des personas construites plutôt que contre le goût de l'équipe : ce que la méthode fait remonter qu'une réunion ne fait pas.
- Centre d'achat: Les achats B2B sont faits par des groupes, pas par des personnes.
- Positionnement: L'énoncé stratégique qu'un nom doit porter : ce qu'est le positionnement, et pourquoi nommer sans lui produit de la décoration.
Questions fréquentes
Qu'est-ce qu'une persona ?
Une persona est la description fictive mais réaliste d'un client type ou cible, construite à partir de recherche : entretiens, études de terrain. En naming, elle donne à l'équipe une personne précise contre qui tester un nom, au lieu d'une audience abstraite.
Quelle différence entre une persona et une cible marketing ?
Une cible est une tranche statistique, par exemple des femmes de 25 à 40 ans en ville. Une persona est une personne crédible, avec un métier, un contexte et des attentes. Une tranche ne réagit pas à un nom, une personne si.
Combien de personas faut-il pour un projet de naming ?
Peu. Une persona principale fait souvent plus de travail que six personas maigres. En B2B, ajoute les autres rôles de la décision d'achat, ce que décrit un centre d'achat, mais chaque rôle doit rester une personne précise.
Qu'est-ce qu'une persona acheteur ?
Une persona acheteur est centrée sur la personne qui choisit ou paie le produit. Elle consigne ses besoins, ses craintes, ses objections et l'endroit où elle rencontre la marque en premier. Elle pèse le plus quand l'acheteur n'est pas l'utilisateur.
Sources
- [1]Alan Cooper (software designer)— Wikipedia
- [2]What is a persona— Uxcel