Naming de marque

En pratique

Une équipe qui commence par lister ses favoris finit par débattre de goûts. Une équipe qui commence par écrire ce que le nom doit accomplir finit par débattre de preuves, ce qui est un débat bien plus court. Les critères viennent d'abord : la catégorie que le nom aborde, le public auquel il s'adresse, les marchés qu'il doit traverser, et les conventions qu'il doit suivre ou rompre délibérément.

On trie généralement les noms selon la directité avec laquelle ils décrivent l'offre, et la pratique des marques utilise une échelle voisine : les créations fantaisistes comme Kodak et Xerox, les mots arbitraires comme Apple pour des ordinateurs, les noms suggestifs comme Coppertone, les noms descriptifs comme Holiday Inn, et les termes génériques tout en bas. Plus on monte, plus le nom est facile à protéger et plus il faut d'efforts pour l'enseigner. Plus on descend, plus il s'explique de lui-même et plus il est difficile à s'approprier.

Dans un projet, cette échelle est un choix fait tôt, pas un verdict rendu à la fin. L'échec habituel est une longlist qui se tient tout entière dans une seule bande, parce que c'est là que se trouvent les noms de la catégorie, suivie d'une équipe qui tombe amoureuse du seul candidat qui s'explique de lui-même avant que quiconque ait demandé s'il pouvait être approprié. Écrire de quelle bande le nom doit venir, et pourquoi, transforme cette conversation en décision.

Où cela se situe dans le processus

Le studio traite cela comme une partie d'un passage unique plutôt que comme un service séparé : la catégorie est lue, la direction créative est choisie à partir de ce que la recherche a trouvé, les candidats sont générés en volume puis coupés contre des critères écrits au préalable. Voir comment le studio travaille pour ce que cela produit, ou le module naming pour les étapes elles-mêmes.

Concepts associés

• Brief de naming: Ce qui doit figurer dans un brief de naming, et pourquoi les marchés et les langues doivent être nommés avant la génération.
• Convention de nommage: Chaque catégorie a des motifs auxquels ses noms obéissent.
• Shortlist: Ce qui sépare une shortlist d'une longlist : pas la longueur, mais les preuves attachées à chaque survivant.

Pour aller plus loin

• Stratégie de marque : définition, et pourquoi le nom d'abord: La stratégie de marque décide pour qui existe la marque et en quoi elle diffère. Pourquoi le nom vient en premier, et comment design et ton la rendent reconnaissable.
• Générer un nom d'entreprise, c'est plus que trouver un nom: Un nom d'entreprise doit passer des contrôles culturels, linguistiques et concurrentiels avant que le goût ait son mot à dire. Quels contrôles, et ce que chacun écarte.