Naming
Générer un nom d'entreprise, c'est plus que trouver un nom
La génération de noms d'entreprise est la moitié objective du naming. Avant que le goût personnel décide de quoi que ce soit, un candidat doit convenir au produit et à sa catégorie, parler au public cible, fonctionner culturellement dans chaque marché où il entre, ne porter aucune lecture offensante ou religieuse dans aucune langue cible, et rester à distance des noms que les concurrents occupent déjà. Seuls les candidats qui passent tous ces contrôles méritent une place sur une shortlist.
Un nom passe un contrôle objectif avant que le goût vote
Le goût compte, et il compte en dernier. Tu prononceras ce nom dans chaque pitch pendant dix ans, et un nom que tu ne peux pas dire avec conviction est le mauvais nom, quel que soit son score. Mais la préférence personnelle tranche entre les candidats qui ont survécu. Elle ne décide pas quels candidats sont examinés.
Inverse cet ordre et tu connais la suite : tu tombes amoureux d'un nom, puis tu découvres ce qui ne va pas.
Les contrôles, et ce que chacun écarte
| Contrôle | Ce qu'il écarte |
|---|---|
| Adéquation avec l'offre et sa catégorie | Les noms qui se lisent comme un autre type d'entreprise |
| Pertinence pour le public cible | Les noms que personne dans ce segment ne prononcerait à voix haute |
| Adéquation culturelle par marché | Les mots anodins chez toi et chargés ailleurs |
| Sens dans les langues | Insultes, tabous et lectures religieuses dans des langues que ton équipe ne parle pas |
| Distance avec les concurrents | Les noms déjà occupés, y compris sur des marchés que tu n'as pas encore ouverts |
| Un nom de domaine disponible | Le nom que tu passerais des années à expliquer |
Aucun de ces contrôles n'est une dimension de notation où un bon candidat peut se permettre d'être faible. Chacun est une porte. Échoue à l'une et le nom est écarté.
L'histoire célèbre est une légende, et les vraies sont pires
Presque tous les articles sur le sujet sortent la Chevrolet Nova et l'idée que les hispanophones entendaient « no va », c'est-à-dire « ça ne marche pas ». Cela n'a jamais eu lieu. Snopes n'a trouvé aucune trace de la campagne, et la Nova s'est bien vendue au Mexique et au Venezuela. « No va » fait deux mots accentués sur le second, « nova » un seul mot accentué sur le premier.
Les cas documentés sont moins nets et bien plus utiles. Mitsubishi vend le Pajero sous le nom de Montero dans les pays hispanophones depuis le milieu des années 1990, parce qu'en espagnol le mot est un argot grossier. En 1997, Reebok a lancé une chaussure de running pour femmes appelée Incubus, et a rappelé 18 000 boîtes quand quelqu'un a fait remarquer qu'un incube est un démon qui agresse les femmes dans leur sommeil.
Aucun des deux n'était une erreur de traduction. Dans les deux cas, personne n'avait confronté le nom aux langues et aux cultures où il allait entrer. Ce contrôle coûte peu quand on le fait avant, et il est impossible à faire après.
Le concurrent que tu n'as pas encore rencontré
Un nom peut être libre là où tu es et pris là où tu vas. Si ta recherche concurrentielle s'arrête à ton propre marché, tu risques de choisir un nom qu'il faudra abandonner ou racheter à prix d'or la troisième année, au moment où le changer coûte le plus cher.
Le screening du sens, de la culture et des conflits concurrentiels n'est que la moitié du travail. Les droits de marque et les inscriptions aux registres échappent aux contrôles automatisés : vérifie toi-même si le nom est déjà pris et s'il est protégeable avant de l'adopter.
Pourquoi seules les grandes entreprises menaient ce projet
Les tarifs publiés pour un projet de naming complet vont d'environ 15 000 $ pour un seul objet de naming à 150 000 $ et plus à l'échelle d'un grand groupe, avec une recherche de marques étendue. C'est pourquoi la méthode restait dans les entreprises capables de la financer. La méthode elle-même n'a jamais été un secret. Ce sont les heures qui la rendaient inaccessible.
Une liste de noms n'est pas une recommandation
Demande des noms à n'importe quel modèle généraliste et cinquante arrivent en quelques secondes, chacun livré avec une assurance totale et aucun vérifié. Ce qui manque, ce n'est pas la créativité. C'est la lecture qui doit venir d'abord et l'élimination qui doit venir ensuite.
C'est l'écart que NamingStudio.ai a été conçu pour combler. Le studio suit le processus d'une agence internationale : la catégorie lue avant que rien ne soit inventé, des candidats construits sur des pistes nommées, passés au screening dans plusieurs langues et cultures, puis coupés sans ménagement. Ce qui t'arrive est une recommandation classée, avec le raisonnement attaché à chaque nom, prête pour le jour où un investisseur demandera d'où vient le nom.
Si tu nommes une entreprise ou un produit en ce moment, regarde comment le processus se déroule. La partie que personne ne voit est celle qui vaut d'être payée.
Questions fréquentes
Quelle différence entre un générateur de noms d'entreprise et un processus de naming ?
Un générateur produit des candidats à partir d'un mot-clé. Un processus de naming lit d'abord la catégorie, choisit des méthodes créatives adaptées à ce problème précis, génère en volume, puis élimine selon des critères écrits et fait passer les survivants au screening dans plusieurs langues et cultures. Le générateur te remet une liste. Le processus te remet une décision que tu peux expliquer.
Quels contrôles un nom d'entreprise doit-il passer ?
L'adéquation avec l'offre et la catégorie visée, la pertinence pour le public cible, l'adéquation culturelle dans chaque marché du brief, le sens dans les langues de ces marchés, la distance avec les noms que les concurrents détiennent déjà, et un nom de domaine disponible. Un candidat qui échoue à l'un d'eux est écarté, aussi bien qu'il sonne.
La Chevrolet Nova a-t-elle vraiment échoué dans les pays hispanophones ?
Non. Snopes n'a trouvé aucune trace d'une telle campagne, et la Nova s'est bien vendue au Mexique et au Venezuela. En espagnol, « no va » fait deux mots accentués sur le second, alors que « nova » est un mot accentué sur le premier. C'est l'anecdote de naming la plus répétée, et elle n'a jamais eu lieu.
Le screening culturel et linguistique remplace-t-il une recherche de marque ?
Non. NamingStudio.ai vérifie les suggestions de noms sur la disponibilité de base et sur la marge pour se démarquer de la concurrence, et mène un contrôle culturel, un contrôle linguistique et un contrôle de pertinence auprès du public cible. Les droits de marque et les inscriptions aux registres ne peuvent pas être vérifiés automatiquement. Nous te recommandons donc vivement de vérifier toi-même les noms suggérés au regard des droits existants et de leur éligibilité à la protection comme marque, et, si besoin, de déposer et d'enregistrer le nom comme marque. C'est un processus manuel, dont tu es responsable en tant qu'utilisateur de la plateforme.
Sources
- [1]Did the Chevrolet Nova Fail to Sell in Spanish-Speaking Countries?— Snopes
- [2]Incubus Shoe— Snopes
- [3]Mitsubishi Pajero— Wikipedia
- [4]How Much Does Brand Naming Cost?— Tanj
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