Rebranding
Voir aussi: refonte de marque, rafraîchissement de marque
Le rebranding est le changement délibéré de l'identité d'une marque, qui peut porter sur le nom, le système visuel, le positionnement ou les trois. Changer le nom comporte plus de risque que le système visuel, parce qu'une reconnaissance construite sur des années est délibérément abandonnée.
En pratique
Un rafraîchissement visuel garde le capital de marque et met l'expression à jour. Un changement de nom dépense ce capital et repart de zéro. On discute les deux comme un seul projet alors qu'il ne le faut pas : ils ont des risques différents, des coûts différents et des raisons différentes d'être justes.
Dunkin' est un exemple net de changement tenu volontairement étroit. En 2018, l'enseigne a annoncé retirer « Donuts » de son nom, dans le cadre d'un repositionnement vers une marque centrée sur les boissons et la consommation nomade, et elle a gardé ses couleurs et sa typographie. Le nom a suivi l'activité, et le système visuel a fait passer la reconnaissance d'un état à l'autre. Quand Facebook est devenu Meta en 2021, le groupe a pris un nouveau nom tandis que le réseau Facebook gardait le sien, ce qui est l'autre voie : ajouter un nom au-dessus, laisser l'ancien tranquille.
Dans un projet de naming, le premier travail est de séparer les questions : ce qui change, ce qui reste, et ce que le changement doit obtenir. Ce qui tourne mal, c'est un projet cadré comme « rebranding » où le nom est sur la table par défaut, et où la reconnaissance qu'il porte n'est pesée contre rien. Décide le nom en dernier, après la stratégie, et traite-le comme un changement de nom avec son propre dossier. L'argument complet est dans Stratégie de marque pour entreprises établies, et le nom.
Où cela se situe dans le processus
Le studio traite cela comme une partie d'un passage unique plutôt que comme un service séparé : la catégorie est lue, la direction créative est choisie à partir de ce que la recherche a trouvé, les candidats sont générés en volume puis coupés contre des critères écrits au préalable. Voir comment le studio travaille pour ce que cela produit, ou le module naming pour les étapes elles-mêmes.
Concepts associés
- Changement de nom: Nommer avec quelque chose à perdre : pourquoi un changement de nom demande un argument plus solide qu'un naming de départ.
- Stratégie de marque: Ce qu'une stratégie de marque doit trancher avant le début du naming, et ce qui arrive au travail créatif quand elle ne l'a pas fait.
- Architecture de marque: Marque ombrelle, maison de marques ou entre les deux : comment la structure du portefeuille décide de ce qu'un nouveau nom a le droit de faire.
Pour aller plus loin
- Stratégie de marque pour entreprises établies, et le nom: Pourquoi une marque établie a autant besoin d'une stratégie qu'une nouvelle, comment le nom se désaligne de l'activité, et quoi décider : garder, étendre, changer.
Questions fréquentes
Que veut dire rebranding ?
Le rebranding est le changement délibéré de l'identité d'une marque. Il peut porter sur le nom, le système visuel, le positionnement ou les trois. Changer le nom comporte plus de risque qu'un rafraîchissement visuel, parce qu'une reconnaissance construite sur des années est abandonnée.
Quelle différence entre rebranding et changement de nom ?
Le rebranding est le terme large et peut laisser le nom intact. Le changement de nom remplace le nom lui-même. Un rafraîchissement visuel garde la reconnaissance et met l'expression à jour, un changement de nom dépense la reconnaissance et repart de zéro.
Quel est un exemple de rebranding ?
En 2018, Dunkin' Donuts a retiré « Donuts » pour devenir Dunkin', se présentant comme une marque centrée sur les boissons. L'enseigne a gardé ses couleurs et sa typographie, qui ont fait passer la reconnaissance d'un état à l'autre.
Quand une entreprise a-t-elle besoin d'un rebranding ?
Quand la marque ne correspond plus à l'activité : la gamme, l'audience ou le marché ont bougé, et le nom, l'identité visuelle ou le message décrivent encore l'ancienne position. La revue commence par la stratégie, pas par le logo.
Sources
- [1]Dunkin’ Deletes Donuts From Its Name— NPR
- [2]Facebook rebrands as Meta to emphasize metaverse vision— PBS NewsHour