Screening culturel
Voir aussi: contrôle culturel
Le screening culturel teste si un nom porte des associations taboues, religieuses, politiques ou historiques sur ses marchés cibles. Il va au-delà de la traduction : un mot peut être linguistiquement inoffensif et rester culturellement inutilisable.
En pratique
Les chiffres, les couleurs, les animaux et les gestes portent des sens qui varient fortement d'un marché à l'autre. Un nom peut passer tous les contrôles de dictionnaire et mal atterrir à cause d'une association qu'aucun dictionnaire ne consigne. En chinois, en japonais et en coréen, le chiffre quatre sonne comme le mot qui désigne la mort : un nom ou une gamme construits autour du quatre portent donc un coût sur ces marchés. Pour une décision de naming, nomme les marchés cibles dans le brief afin que chacun soit vérifié pour ses propres associations.
Où cela se situe dans le processus
Le studio traite cela comme une partie d'un passage unique plutôt que comme un service séparé : la catégorie est lue, la direction créative est choisie à partir de ce que la recherche a trouvé, les candidats sont générés en volume puis coupés contre des critères écrits au préalable. Voir comment le studio travaille pour ce que cela produit, ou le module naming pour les étapes elles-mêmes.
Concepts associés
- Screening linguistique: Comment les candidats sont testés à travers les langues pour des sens involontaires, et pourquoi cela a lieu avant la décision.
- Connotation: Les associations qu'un nom porte au-delà de son sens de dictionnaire, et pourquoi la connotation décide le plus souvent du choix.
- Brief de naming: Ce qui doit figurer dans un brief de naming, et pourquoi les marchés et les langues doivent être nommés avant la génération.
Questions fréquentes
Qu'est-ce que le screening culturel ?
Le screening culturel teste si un nom porte des associations taboues, religieuses, politiques ou historiques sur ses marchés cibles. Il va au-delà de la traduction, car un mot peut être linguistiquement inoffensif et rester culturellement inutilisable.
Quelle différence entre screening linguistique et screening culturel ?
Le screening linguistique demande ce que le nom signifie et comment il sonne dans chaque langue. Le screening culturel demande ce que le nom évoque sur chaque marché : chiffres, couleurs, animaux, gestes et histoire qu'aucun dictionnaire ne consigne.
Pourquoi le screening culturel compte-t-il pour un nom de marque ?
Un nom peut passer tous les contrôles de dictionnaire et mal atterrir à cause d'une association que seuls les locaux connaissent. Le vérifier avant la décision évite un changement de nom après le lancement.
Sources
- [1]Brand name (Wikipedia)— Wikipedia