Positionnement
Voir aussi: positionnement de marque, positionnement stratégique
Le positionnement est la place qu'une marque occupe délibérément dans l'esprit de son audience par rapport aux alternatives : pour qui elle est, ce qu'elle remplace, et pourquoi elle est le meilleur choix. C'est l'entrée à partir de laquelle un processus de naming travaille.
En pratique
Le positionnement répond à une question que le nom doit ensuite survivre : si voilà pour qui nous sommes et ce que nous remplaçons, ce candidat aide-t-il ou combat-il cela ? Sans cet énoncé, la sélection du nom se réduit à qui, dans la salle, a l'opinion la plus forte.
L'idée a une histoire traçable. Al Ries et Jack Trout soutenaient que le positionnement se fait dans l'esprit du prospect, pas sur le produit, et qu'il travaille avec ce qui s'y trouve déjà : dans chaque catégorie, les acheteurs gardent une courte échelle classée de marques, dont le premier barreau est difficile à prendre. Leur livre de 1981 est la référence habituelle, et des chercheurs en marketing se disputent la paternité de l'idée.
Dans un projet de naming, le positionnement doit être une phrase contre laquelle le nom peut être tenu : pour qui, à la place de quoi, et pourquoi mieux. L'échec courant est une position bâtie sur un attribut que tous les concurrents revendiquent aussi, comme la qualité ou la simplicité. Tous les candidats passent alors, et le nom est de nouveau choisi au goût. Une position utilisable est une position qu'un concurrent ne pourrait pas signer.
Où cela se situe dans le processus
Le studio traite cela comme une partie d'un passage unique plutôt que comme un service séparé : la catégorie est lue, la direction créative est choisie à partir de ce que la recherche a trouvé, les candidats sont générés en volume puis coupés contre des critères écrits au préalable. Voir comment le studio travaille pour ce que cela produit, ou le module naming pour les étapes elles-mêmes.
Concepts associés
- Différenciation: Sonner différemment et être différent sont deux problèmes distincts.
- Stratégie de marque: Ce qu'une stratégie de marque doit trancher avant le début du naming, et ce qui arrive au travail créatif quand elle ne l'a pas fait.
- Persona: Une persona est une personne, pas une tranche démographique.
Pour aller plus loin
- Stratégie de marque : définition, et pourquoi le nom d'abord: La stratégie de marque décide pour qui existe la marque et en quoi elle diffère. Pourquoi le nom vient en premier, et comment design et ton la rendent reconnaissable.
- Stratégie de marque pour entreprises établies, et le nom: Pourquoi une marque établie a autant besoin d'une stratégie qu'une nouvelle, comment le nom se désaligne de l'activité, et quoi décider : garder, étendre, changer.
Questions fréquentes
Qu'est-ce que le positionnement en marque ?
Le positionnement est la place qu'une marque prend délibérément dans l'esprit de son audience par rapport aux alternatives : pour qui elle est, ce qu'elle remplace et pourquoi elle est le meilleur choix. Il se décide avant le nom, que le nom doit ensuite soutenir.
Quelle différence entre positionnement et stratégie de marque ?
La stratégie de marque est la décision complète sur l'audience, le sens et la personnalité. Le positionnement en est la partie la plus aiguë : la catégorie où tu rivalises et la raison de te choisir. Un positionnement tient en une phrase, une stratégie de marque demande un document.
Qu'est-ce qu'un énoncé de positionnement ?
Un énoncé de positionnement est une phrase courte et écrite qui nomme l'audience cible, la catégorie, le bénéfice principal et l'alternative remplacée. En naming, il sert de test : un candidat soutient la phrase ou la contredit.
Comment le positionnement influence-t-il un nom de marque ?
Le positionnement décide de ce que le nom doit signaler et de ce qu'il peut laisser aux autres éléments de la marque. Une position premium dans une catégorie saturée appelle un autre nom qu'un challenger à bas prix : sans position, on obtient des noms qui sonnent simplement bien.
Sources
- [1]Positioning (marketing)— Wikipedia
- [2]Great Moments In Marketing: Ries, Trout & Positioning— Branding Strategy Insider
- [3]Positioning: The Battle for Your Mind (summary)— getAbstract