Audit pesaing
Lihat juga: penyelidikan pesaing, audit penamaan
Audit pesaing memetakan nama yang sudah wujud dalam sesebuah kategori: siapa yang berada di situ, corak apa yang mereka ikuti, dan wilayah mana yang sudah diduduki. Inilah penyelidikan yang dijalankan sesuatu proses penamaan sebelum menjana apa-apa.
Dalam amalan
Audit menghasilkan dua perkara: senarai apa yang perlu dielakkan, dan peta apa yang belum diambil sesiapa. Kedua-duanya hanya kelihatan setelah kategorinya dibaca secara sistematik, dan itulah sebabnya penjanaan yang bermula sebelum audit cenderung menemui semula apa yang sudah ada.
Kes Cirque du Soleil oleh Kim dan Mauborgne ialah kisah audit dalam bentuk ringkas. Seperti diceritakan dalam artikel mereka, syarikat itu tidak meniru apa yang ditawarkan industri sarkas. Ia membina sesuatu yang menggabungkan sarkas dengan teater dan menaikkan hasil 22 kali ganda dalam sepuluh tahun ketika industri sarkas merosot. Pengajaran untuk penamaan ialah kaedahnya, bukan hasilnya: lihat apa yang dilakukan semua orang dalam medan itu sebelum memilih apa yang hendak dilakukan.
Audit yang boleh digunakan ialah sebuah jadual. Setiap pesaing diberi namanya, jenisnya (nama pengasas, deskriptif, ciptaan, majmuk), panjangnya, bunyinya dan tuntutan yang dibuatnya. Dua perkara boleh silap. Audit berhenti pada pesaing langsung, lalu nama berlanggar dengan kategori jiran yang turut dikenali pembeli. Atau ia dibuat sekali sahaja, di awal, dan senarai pendek tidak pernah disemak terhadap apa yang dilancarkan sementara itu. Jalankan sebelum penjanaan dan sekali lagi sebelum keputusan.
Di mana ia terletak dalam proses
Studio menganggap ini sebahagian daripada satu pusingan dan bukan sebagai perkhidmatan berasingan: kategorinya dibaca, hala tuju kreatifnya dipilih daripada apa yang ditemui penyelidikan, calon dijana dalam kuantiti kemudian dipangkas terhadap kriteria yang ditulis terlebih dahulu. Lihat cara studio bekerja untuk hasilnya, atau modul penamaan untuk peringkat-peringkatnya sendiri.
Konsep berkaitan
- Ruang kosong: Wilayah yang belum dituntut dalam sesebuah kategori: bagaimana ruang kosong dikenal pasti dan mengapa ia tidak secara automatik berbaloi diambil.
- Konvensi penamaan: Setiap kategori mempunyai corak yang dipatuhi namanya.
- Keunikan: Keunikan sentiasa relatif kepada siapa yang sudah berdiri di situ.
Soalan lazim
Apa itu audit pesaing dalam penamaan?
Audit pesaing memetakan nama yang sudah wujud dalam sesebuah kategori: siapa yang berada di situ, corak apa yang mereka ikuti dan wilayah mana yang sudah diduduki. Inilah penyelidikan yang dijalankan proses penamaan sebelum menjana apa-apa.
Bagaimana membuat analisis nama pesaing?
Kumpulkan pesaing dan jiran mereka, kemudian catat jenis, panjang, bunyi, struktur dan tuntutan yang dibuat setiap nama. Letakkan dalam jadual, bukan kesan semata-mata. Corak dan jurang akan kelihatan apabila nama-nama itu diletakkan bersebelahan.
Mengapa perlu audit pesaing sebelum menjana nama?
Penjanaan yang bermula dahulu cenderung menemui semula nama yang sudah wujud dan mengulangi tabiat kategori. Audit memberi senarai apa yang perlu dielakkan dan peta apa yang belum diambil sesiapa, supaya calon bermula di tempat yang betul.
Berapa banyak pesaing diperlukan dalam audit penamaan?
Tiada bilangan tetap. Ia perlu merangkumi pesaing langsung dan kategori jiran yang namanya turut dikenali pembeli, kerana sesuatu nama boleh berlanggar dengan jenama di luar medan yang sempit. Berhentilah apabila entri baharu tidak lagi mengubah corak.
Sumber rujukan
- [1]Blue Ocean Strategy (Harvard Business Review, October 2004)— Harvard Business Review, reprinted by OpenCasebook
- [2]Trademark distinctiveness— Wikipedia