Pusat belian
Lihat juga: buying center, unit membuat keputusan
Pusat belian ialah kumpulan orang yang terlibat dalam sesuatu belian perniagaan: pengguna, pemberi pengaruh, penjaga pintu, pembuat keputusan dan pemegang belanjawan. Dalam penamaan B2B ia menggantikan persona tunggal, kerana namanya perlu berfungsi untuk beberapa peranan serentak.
Dalam amalan
Nama yang menggembirakan pengguna akhir tetapi memalukan orang yang perlu membenarkan invois telah gagal. Dalam B2B, nama dinilai oleh peranan yang insentifnya berbeza, dan taklimat perlu menamakan mereka.
Konsep ini bermula dengan Webster dan Wind, yang dalam kertas Journal of Marketing 1972 menghuraikan pembelian organisasi sebagai proses kumpulan dan menggelar kumpulan itu pusat belian. Ia bukan kotak dalam carta organisasi: ahlinya datang daripada fungsi berbeza untuk satu belian. Label peranan yang digunakan hari ini, seperti pengguna, pemberi pengaruh dan pembuat keputusan, datang daripada kajian kemudian.
Dalam projek penamaan, ini mengubah siapa yang perlu dipuaskan. Pengguna mahukan nama yang mudah disebut. Orang yang menandatangani mahukan nama yang mudah dipertahankan pada invois dan dalam semakan pembekal. Penjaga pintu mungkin hanya melihatnya dalam borang. Kegagalan lazim ialah menamakan untuk pengguna sahaja, dalam nada produk pengguna, dan menghadapi rasa tidak selesa pemegang belanjawan di akhir. Senaraikan peranan dalam taklimat dan, bagi setiap satu, tulis apa yang tidak boleh dipaksa oleh nama itu kepada mereka: menerangkan, memohon maaf atau membenarkan.
Di mana ia terletak dalam proses
Studio menganggap ini sebahagian daripada satu pusingan dan bukan sebagai perkhidmatan berasingan: kategorinya dibaca, hala tuju kreatifnya dipilih daripada apa yang ditemui penyelidikan, calon dijana dalam kuantiti kemudian dipangkas terhadap kriteria yang ditulis terlebih dahulu. Lihat cara studio bekerja untuk hasilnya, atau modul penamaan untuk peringkat-peringkatnya sendiri.
Konsep berkaitan
- Persona: Persona ialah seorang manusia dan bukan kotak demografi.
- Pengesahan persona: Menguji nama terhadap persona yang dibina dan bukan citarasa pasukan: apa yang didedahkan kaedah ini yang tidak didedahkan sesebuah mesyuarat.
- Taklimat penamaan: Apa yang tergolong dalam sesuatu taklimat penamaan, dan mengapa pasaran serta bahasanya perlu dinamakan sebelum penjanaan bermula.
Soalan lazim
Apa itu pusat belian?
Pusat belian ialah kumpulan orang yang terlibat dalam sesuatu belian perniagaan: pengguna, pemberi pengaruh, penjaga pintu, pembuat keputusan dan pemegang belanjawan. Mereka datang daripada fungsi yang berbeza dan berhimpun untuk satu belian, bukan tersenarai dalam carta organisasi.
Apakah peranan dalam pusat belian?
Lazimnya pengguna, pemberi pengaruh, penjaga pintu, pembuat keputusan dan pembeli atau pemegang belanjawan. Seorang boleh memegang beberapa peranan dan satu peranan boleh dipegang beberapa orang. Label berbeza antara penulis, jadi anggaplah ia senarai semak dan bukan piawaian.
Siapa yang membuat keputusan dalam belian B2B?
Biasanya sekumpulan orang. Orang yang menggunakan produk, orang yang mengawal belanjawan dan orang yang menyemak risiko semuanya boleh memegang kuasa veto. Itulah sebabnya penamaan B2B perlu berfungsi untuk beberapa orang dengan motif yang berbeza.
Bagaimana pusat belian mempengaruhi penamaan?
Ia menggantikan persona tunggal dengan beberapa peranan. Nama itu mesti mudah disebut oleh pengguna, mudah dibenarkan oleh pemegang belanjawan pada invois dan tidak menonjol bagi orang yang menyemak pembekal. Taklimat patut menyenaraikan peranan tersebut.
Sumber rujukan
- [1]Buying center— Wikipedia
- [2]Organisational buying behaviour— slm.mba