Undervarumärke
Se även: produktvarumärke
Ett undervarumärke sitter under ett huvudvarumärke med ett eget namn och modifierar eller utvidgar det ägaren står för, till exempel iPhone under Apple. Det lånar ägarens trovärdighet samtidigt som det talar till en smalare publik eller användning.
I praktiken
Testet är om saken har en egen publik, en egen historia eller en egen livslängd. En funktion behöver inget undervarumärke; en produktlinje med egna köpare behöver oftast det. Att skapa undervarumärken för lättvindigt splittrar uppmärksamheten och mångfaldigar tyst varumärkesarbetet.
Lexus är en användbar referens för en produkt som förtjänade ett eget namn. Redogörelser för dess ursprung säger att Toyotas styrelse först menade att lansera lyxbilen som en Toyota, och att den kom ut 1989 under ett nytt namn så att bilen kunde tala till en annan publik än ägaren gjorde. Det är ett beslut om hierarkin, fattat innan något namn var valt.
I ett namnprojekt ställs frågan per produkt, tidigt, och det är lätt att svara för frikostigt. Det som går fel är att ett team vill ha ett namn för att ett namn känns som framsteg, och ingen kontrollerar de tre testerna: publik, historia, livslängd. Resultatet är en funktion med ett namn i gränssnittet, ett annat i dokumentationen och ett tredje i säljpresentationen. Att skriva ner testerna som en namnarkitektur besvarar frågan en gång i stället för vid varje lansering. Mer i Varumärkeshierarki: ett varumärke eller flera?.
Var det här hör hemma i processen
Studion behandlar det här som en del av en enda körning snarare än som en separat tjänst: kategorin läses, den kreativa riktningen väljs utifrån vad researchen hittade, kandidater genereras i volym och gallras sedan mot kriterier som skrevs ner först. Se hur studion arbetar för vad det producerar, eller namnmodulen för stegen i sig.
Relaterade begrepp
- Varumärkesarkitektur: Enhetligt varumärke, varumärkeshus eller något däremellan: hur portföljens struktur avgör vad ett nytt namn får göra.
- Namnarkitektur: Reglerna som håller en växande portfölj läsbar i stället för att samla på sig namn som slåss med varandra.
- Stött varumärke: Mellanläget i varumärkesarkitekturen: hur stödet låter ett nytt namn låna förtroende utan att ärva begränsningarna.
Läs vidare
- Varumärkeshierarki: enhetligt varumärke eller varumärkeshus?: Så strukturerar du varumärkena i ett företag: enhetligt varumärke, varumärkeshus, stödda varumärken och undervarumärken, och vad varje modell kräver av ett namn.
Vanliga frågor
Vad är ett undervarumärke?
Ett undervarumärke sitter under ett huvudvarumärke med ett eget namn och justerar det ägaren står för, som iPhone gör under Apple. Det lånar ägarens trovärdighet samtidigt som det talar till en smalare publik eller användning.
När förtjänar en produkt ett eget undervarumärke?
När den har en egen publik, en egen historia eller en egen livslängd. En funktion som delar köpare och historia med huvudprodukten behöver en beskrivning och inget namn.
Vad är skillnaden mellan undervarumärke och stött varumärke?
Ett undervarumärke är tätare knutet till huvudvarumärket och delvis definierat av det. Ett stött varumärke har en egen identitet och bär synligt ägaren som garant, så det skulle i princip kunna stå utan den.
Vilka risker finns med för många undervarumärken?
Uppmärksamheten splittras, varje namn behöver förklaras och varumärkesarbetet mångfaldigas med varje nytt namn. Företag hamnar oftast här av misstag, ett rimligt namnbeslut i taget.
Källor
- [1]Brand architecture spectrum— WARC
- [2]Lexus— Wikipedia