Ordlista

Namngivningens vokabulär

Begreppen som dyker upp i ett namnprojekt, definierade så som studion använder dem, med den avvägning vart och ett bär på i stället för en uppslagsrad.

A

Abstrakt namn: Ett abstrakt namn har ingen inbyggd koppling till erbjudandet, som Apple för datorer eller Kodak för film. Det är mycket särskiljande och enkelt att skydda, men det börjar tomt och kräver marknadsinvestering innan det betyder någonting.
Akronymnamn: Ett akronymnamn byggs av begynnelsebokstäverna i en längre fras, som IBM eller BMW. Akronymer är kompakta och neutrala, men de är svåra att göra minnesvärda och betyder sällan något för den som möter dem första gången.
Antydande namn: Ett antydande namn antyder en fördel eller en egenskap utan att säga den rakt ut, som Salesforce eller Airbnb. Det bär betydelse samtidigt som det lämnar utrymme för varumärket att växa, och det är lättare att skydda än ett rent beskrivande namn.

B

Beskrivande namn: Ett beskrivande namn anger rakt ut vad verksamheten gör, som General Motors eller Bookings.com. Det förstås omedelbart men är svårt att skydda som varumärke och svårt att särskilja, eftersom konkurrenterna kan beskriva sig på samma sätt.

D

Differentiering: Differentiering är det strategiska argumentet för varför ett varumärke är meningsfullt annorlunda än sina alternativ. I namngivning ger den den vinkel namnet ska uttrycka, och skiljer ett namn som bara låter annorlunda från ett som betyder något annorlunda.
Domänkapning: Domänkapning är att registrera en domän som matchar någon annans varumärke för att sälja den vidare eller utnyttja dess trafik. Där ett varumärke finns kan tvistförfaranden som UDRP få tillbaka domänen.
Domänstrategi: Domänstrategi är planen för vilka webbadresser ett varumärke ska äga och använda: huvuddomänen, defensiva registreringar och reservlösningarna när den exakta matchningen inte är tillgänglig. Den löper parallellt med namngivningen och kommer inte efter den.

E

Enhetligt varumärke: Ett enhetligt varumärke sätter ett huvudvarumärke på allt, och produkterna skiljs åt med beskrivningar i stället för egna namn: Google Maps, Google Drive, Google Docs. Marknadsinvesteringen ackumuleras, och skada på anseendet sprider sig över hela sortimentet.
Eponymt namn: Ett eponymt namn använder en persons namn, oftast grundarens, som Ford eller Dyson. Det bär äkthet och en inbyggd berättelse, men knyter varumärket till en enskild person och komplicerar en senare försäljning eller ett generationsskifte.
Exakt matchande domän: En exakt matchande domän är den webbadress som precis motsvarar varumärkesnamnet, som varumarke.com. Det är adressen folk skriver av instinkt, vilket är varför dess tillgänglighet påverkar namnbeslut.

F

Falsk vän: En falsk vän är ett ord som ser ut eller låter som ett ord på ett annat språk men betyder något annat. I namngivning är de en vanlig källa till pinsamma misslyckanden, eftersom likheten gör problemet osynligt för teamet.
Fonestetik: Fonestetik handlar om ljudens upplevda kvalitet: varför vissa kombinationer läses som mjuka, snabba, exklusiva eller tekniska innan någon betydelse fästs vid dem. Den förklarar en del av varför två namn med identisk betydelse kan kännas helt olika.
Fonetik: Fonetik är läran om talljud. I namngivning styr den om ett namn är lätt att säga, om det överlever att sägas i telefon, och om det håller ihop över målmarknadernas dialekter.
Förväxlingsrisk: Förväxlingsrisk är det rättsliga testet för om konsumenter kan ta ett märke för ett annat, bedömt utifrån likheten mellan märkena och mellan varorna eller tjänsterna. Det är därför ett namn inte behöver vara identiskt med ett äldre märke för att blockeras.

I

Inköpscentrum: Ett inköpscentrum är gruppen av personer som är inblandade i ett företagsköp: användare, påverkare, grindvakter, beslutsfattare och budgetansvariga. I B2B-namngivning ersätter det den enskilda personan, eftersom namnet måste fungera för flera roller samtidigt.

K

Kategorikonvention: En kategorikonvention är ett namnmönster som är specifikt för en bransch, som ändelsen -ly i mjukvara eller latinska nybildningar inom läkemedel. Konventioner signalerar kategoritillhörighet direkt, och att följa dem för nära gör ett varumärke omöjligt att skilja från konkurrenterna.
Konkurrentkartläggning: En konkurrentkartläggning ritar upp de namn som redan finns i en kategori: vilka som står där, vilka mönster de följer och vilka territorier som är upptagna. Det är den research en namnprocess gör innan något genereras.
Konnotation: Konnotation är de associationer ett ord bär utöver sin bokstavliga betydelse: dess register, värme, epok och sociala klass. Två namn kan beteckna samma sak och ändå konnotera helt olika varumärken.
Kortlista: En kortlista är den lilla uppsättning kandidater som överlevde varje screeningsteg, presenterad med underlaget bakom var och en. Dess längd är en medveten begränsning: en kortlista lång nog att undvika ett beslut är ingen kortlista.
Kreativ brief: En kreativ brief är den skrivna instruktionen som anger ett kreativt teams problem, målgrupp, begränsningar och framgångskriterier. Dess kvalitet sätter taket för allt som produceras mot den.
Kreativ riktning: En kreativ riktning är en medvetet vald inriktning att generera namn mot: ett tema, en metafor, en språklig mekanism eller en strategisk vinkel. Att arbeta från namngivna riktningar ger kandidater som går att jämföra, i stället för en oriktad hög.
Kreativt recept: Ett kreativt recept är en upprepbar teknik för att konstruera kandidater: en specifik mekanism som att blanda två morfem, låna från ett angränsande fält eller vända på en kategorikonvention. Recept gör kreativt arbete till något som kan köras med avsikt och granskas.
Kulturell screening: Kulturell screening testar om ett namn bär tabu, religiösa, politiska eller historiska associationer på sina målmarknader. Den går längre än översättning: ett ord kan vara språkligt ofarligt och ändå kulturellt oanvändbart.

L

Ledigt utrymme: Ledigt utrymme är det territorium i en kategori som ingen konkurrent för närvarande upptar: en ton, en mekanism eller en uppsättning associationer ingen har gjort anspråk på. Att hitta det är den strategiska utdelningen från en konkurrentkartläggning.
Långlista: En långlista är hela uppsättningen genererade kandidater före screening. Den finns till för att skäras ner, inte för att levereras: dess syfte är att ge elimineringsstegen tillräckligt material för att betyda något.

M

Morfologi: Morfologi är läran om hur ord byggs av betydelsebärande delar. I namngivning är det verktygslådan för att konstruera påhittade ord som känns som riktigt språk snarare än slumpmässiga bokstäver.
Myntat namn: Ett myntat namn är ett ord som uppfunnits för varumärket och som inte tillhör något befintligt språk, som Xerox, Verizon eller Häagen-Dazs. Påhittade ord är lättast att registrera som varumärken och lättast att säkra som domäner, till priset av att de måste läras ut.

N

Namnarkitektur: Namnarkitektur är det system som styr hur namn förhåller sig till varandra i en portfölj: vilka produkter som bär huvudvarumärket, vilka som står ensamma, och hur nya tillskott namnges konsekvent när sortimentet växer.
Namnbrief: En namnbrief är den kreativa brief som hör till ett namnprojekt. Den noterar den strategiska positionen, målgruppen, de marknader och språk namnet måste överleva, arkitekturen det sitter i, och de kriterier varje kandidat kommer att bedömas mot.
Namnbyte: Namnbyte är att ersätta ett befintligt varumärkesnamn, oftast efter en sammanslagning, en pivot, en juridisk konflikt eller en internationell expansion. Det kräver ett starkare case än den första namngivningen, eftersom det finns igenkänning både att förlora och att vinna.
Namngenerering: Namngenerering är det steg där kandidater tas fram mot de valda kreativa riktningarna. Volymen spelar roll för att den gör verklig eliminering möjlig: en kortlista dragen ur tjugo kandidater är en kortlista över de minst dåliga.
Namnkonvention: En namnkonvention är den uppsättning mönster en kategori eller en portfölj redan följer: ljud, längder, ändelser, strukturer. Att läsa en marknads konventioner talar om för ett namnteam vad som kommer att kännas inhemskt och vad som kommer att kännas främmande.
Niceklassificeringen: Niceklassificeringen är det internationella systemet med 45 klasser som används för att kategorisera varor och tjänster i varumärkesansökningar. Rätten ges per klass, så samma ord kan registreras av olika innehavare i orelaterade klasser.
Nybildning: En nybildning är ett nyskapat ord. I varumärkesnamngivning beskriver det ett namn byggt av påhittade eller omkombinerade morfem i stället för ett existerande ordboksord, vilket ger det en ren varumärkesposition och inga tidigare associationer.

P

Persona: En persona är en specifik, trovärdig representation av en målkund, byggd på research snarare än antaganden. I namngivning är personas det kandidaterna testas mot, och de ersätter abstrakt bedömning med en reaktion från en bestämd utgångspunkt.
Personavalidering: Personavalidering testar namnkandidater genom att låta fullt uppbyggda personas reagera på dem i sin roll, och visar hur ett namn landar hos en bestämd målgrupp i stället för hur det läses av teamet som gjorde det.
Positionering: Positionering är den plats ett varumärke medvetet upptar i publikens medvetande i förhållande till alternativen: vem det är för, vad det ersätter, och varför det är det bättre valet. Det är den indata en namnprocess arbetar från.

R

Rebranding: Rebranding är den medvetna förändringen av ett varumärkes identitet, vilket kan omfatta namnet, det visuella systemet, positioneringen eller alla tre. Att byta namn bär mer risk än det visuella systemet, eftersom igenkänning byggd under år medvetet kastas bort.

S

Sammansatt namn: Ett sammansatt namn fogar ihop två hela ord till ett, som Facebook, PayPal eller Netflix. Sammansättningar är lätta att förstå och lätta att stava, vilket gör dem till ett vanligt och ofta överfullt val.
Semantik: Semantik handlar om ordens bokstavliga betydelse. I namngivning täcker den vad en kandidat betecknar på varje målspråk, skilt från de associationer den bär, och den är det första lagret varje screeningprocess kontrollerar.
Språkscreening: Språkscreening testar namnkandidater på språken i varje målmarknad efter oavsiktliga betydelser, stötande läsningar, besvärligt uttal och stavningsproblem. Det är ett filter som läggs på före kortlistningen och ingen kontroll som görs efter ett beslut.
Stavbarhet: Stavbarhet är frågan om någon kan skriva ett namn rätt efter att ha hört det en gång. Den avgör om ett varumärke kan hittas via sökning eller skrivas in i en webbläsare utan att först ha setts.
Stött varumärke: Ett stött varumärke har en egen identitet men bär synligt moderbolaget som garant, som Polo by Ralph Lauren eller Courtyard by Marriott. Produktvarumärket kan tala till sin egen målgrupp och samtidigt låna trovärdighet från moderbolaget.
Särskiljningsförmåga: Särskiljningsförmåga är graden i vilken ett namn skiljer sig från de andra i sin kategori och kan kännas igen och tillskrivas rätt avsändare. Den mäts mot konkurrentfältet och inte isolerat, och är den egenskap som är mest direkt kopplad till varumärkesstyrka.

T

Teleskopord: Ett teleskopord blandar delar av två ord till ett nytt, som Instagram av instant och telegram, eller Pinterest av pin och interest. Det komprimerar två idéer till ett ord som inte fanns tidigare.
Translitterering: Translitterering är återgivningen av ett namn i ett annat skriftsystem. För varumärken som går in på marknader med andra skriftsystem är det ett namnbeslut i sig, eftersom den translittererade formen bär sitt eget ljud och sin egen betydelse.

U

Undervarumärke: Ett undervarumärke sitter under ett huvudvarumärke med ett eget namn och modifierar eller utvidgar det ägaren står för, till exempel iPhone under Apple. Det lånar ägarens trovärdighet samtidigt som det talar till en smalare publik eller användning.
Uttalbarhet: Uttalbarhet är hur lätt ett namn kan sägas rätt vid första anblicken av någon som talar ett visst språk. Namn folk är osäkra på undviks i tal, vilket dämpar spridningen från mun till mun.

V

Varumärkesarkitektur: Varumärkesarkitektur beskriver hur varumärkena i en portfölj är organiserade och hur mycket av modervarumärket var och en bär. De tre vanliga modellerna är ett enhetligt varumärke, ett varumärkeshus och en stödd struktur däremellan.
Varumärkesgranskning: Varumärkesgranskning är den fullständiga sökningen i register och bland äldre rättigheter efter ett namn, som fastställer om ett märke kan registreras och användas i angivna klasser och territorier. Den är en manuell process, och namnets ägare ansvarar för den.
Varumärkeshus: Ett varumärkeshus håller moderbolaget osynligt bakom fristående varumärken, som Procter & Gamble gör med Ariel, Pampers och Gillette. Varje varumärke kan rikta sig till en egen målgrupp, och ett misslyckande i ett smittar inte de andra.
Varumärkesnamngivning: Varumärkesnamngivning är den strukturerade processen att ta fram och välja ett namn på ett företag, en produkt eller en tjänst. Den omfattar strategi, kandidatgenerering, språklig och kulturell screening samt validering, och skiljer sig från brainstorming genom att varje kandidat bedöms mot skrivna kriterier innan ett beslut fattas.
Varumärkesscreening: Varumärkesscreening är en tidig, preliminär blick efter uppenbart kolliderande registrerade märken, använd för att sålla bort hopplösa kandidater innan ett namn blir allvarligt. Du kan göra den själv i offentliga register. Ett rent resultat är ett första filter och inget bevis för att namnet är fritt att registrera eller använda.
Varumärkesstrategi: Varumärkesstrategi är det skrivna beslutet om vem ett varumärke vänder sig till, vad det står för och hur det skiljer sig från alternativen. Den kommer före namn- och identitetsarbetet och ger de kriterier som kreativt arbete bedöms mot.