Varumärkeshierarki: enhetligt varumärke eller varumärkeshus?

Strukturen bestäms före namnet

En varumärkesarkitektur, eller varumärkeshierarki, svarar på en fråga som oftast kommer förklädd till en namnfråga: vad ska den här nya saken heta i förhållande till allt annat vi har? Svaret avgör vilken sorts namn uppdraget kräver. I en modell behöver saken en beskrivning. I en annan behöver den ett namn som kan stå helt ensamt.

Därför kommer strukturen först. Ett namn kan vara utmärkt och ändå fel för sin plats i hierarkin, och ingen kreativ kvalitet reder upp det. Samma ordning gäller här som för en varumärkesstrategi: beslutet om skillnad och målgrupp fattas först, och namnen bedöms mot det.

Ett namn på allt: det enhetliga varumärket

Ett enhetligt varumärke lägger ett enda huvudvarumärke på allt och skiljer produkterna åt med beskrivningar. Google är det välkända fallet: huvudnamnet är konstant, och Maps eller Search säger vad produkten gör. Varje produkt drar nytta av alla andra produkters synlighet, och marknadsbudgeten växer på ett ställe.

Kostnaden finns på samma ställe. Skadat rykte sprider sig över hela sortimentet, och en produkt som inte passar huvudvarumärkets betydelse har inget utrymme att skilja sig. När Google omorganiserades under Alphabet 2015 angav Larry Page som skäl att kunna driva saker "independently that aren't very related" till Google. När produkterna slutar dela en betydelse är ett enhetligt varumärke inte längre rätt behållare.

För namngivningen handlar disciplinen om återhållsamhet. I den här modellen är uppdraget oftast beskrivningsarbete, och varje påhittat undernamn förbrukar uppmärksamhet som huvudvarumärket kunde ha behållit.

Självständiga namn under ett tyst moderbolag: varumärkeshuset

Ett varumärkeshus gör tvärtom. Moderbolaget stannar i bakgrunden och varje varumärke står på egna ben. Procter & Gambles varumärkeslista i bolagets inlämning från 2018 nämner Tide, Pampers, Gillette och Ariel sida vid sida, och en köpare av ett av dem har ingen anledning att veta att de delar ägare.

Fördelen är åtskillnad. Varje varumärke kan vända sig till en egen målgrupp, och problem i ett sprider sig inte. Priset är att varje varumärke måste bära sina egna kostnader: egen marknadsföring, eget varumärkesarbete, egen berättelse. Det ställer också de tyngsta kraven på namngivningen, eftersom varje namn måste göra hela jobbet ensamt, utan ett moderbolag att luta sig mot. Det passar portföljer vars målgrupper verkligen skiljer sig, och passar dåligt för ett företag med en målgrupp och fyra produkter.

Mittemellan: stödda varumärken och undervarumärken

Två modeller ligger mellan polerna, och de är lätta att blanda ihop. Ett stött varumärke har ett eget namn och en egen identitet och bär synligt moderbolaget som garant. Marriotts inlämning listar Delta Hotels by Marriott och Protea Hotels by Marriott bredvid varumärken som Courtyard och Residence Inn. Stödet lånar ut förtroende åt ett varumärke som ändå kan tala till sina egna gäster.

Ett undervarumärke är tätare knutet till huvudvarumärket och justerar vad det står för: iPhone under Apple är det vanliga exemplet. Den praktiska skillnaden är beroendets riktning. Ett stött varumärke skulle i princip kunna gå sin egen väg. Ett undervarumärke definieras delvis av sitt moderbolag och kan inte det.

Att förtjäna ett eget namn

Den svårare frågan är hur många namn ett företag över huvud taget ska ha, och vi skulle svara med en förkärlek för färre. En ny sak förtjänar ett eget namn när den har en egen målgrupp, en egen berättelse eller en egen livslängd. En funktion som delar köpare och berättelse med huvudprodukten behöver en beskrivning, och att kalla den något klurigt skapar en andra sak att förklara.

Lexus är en användbar referens för motsatsen. Redogörelser för bakgrunden säger att Toyotas styrelse först tänkte lansera den nya lyxbilen som en Toyota, medan chefen för Toyotas USA-verksamhet drev hårdast på för en helt ny lyxmodell. Att lansera 1989 under eget namn lät bilen tala till en annan målgrupp än moderbolaget gjorde. Det är ett beslut om hierarkin, fattat innan något namn var valt.

De flesta hierarkier är olyckshändelser

Titta på ett tio år gammalt företag och hierarkin är sällan ett genomtänkt verk. Den är summan av namnbeslut som fattats ett i taget, av olika personer, vart och ett rimligt för sig. Resultatet är en funktion med ett namn i gränssnittet, ett annat i dokumentationen och ett tredje i säljpresentationen. En nedskriven namnarkitektur hindrar det: vem som får ett namn, vilken sorts namn, och hur det placeras bredvid moderbolaget.

Aakers och Joachimsthalers varumärkesrelationsspektrum, publicerat 2000, beskriver valet som en skala med flera lägen emellan. WARC noterar att den i praktiken har krympt till ett val mellan två motsatser, enhetligt varumärke eller varumärkeshus. Den bredare läsningen är mer användbar. De flesta verkliga portföljer ligger någonstans mittemellan, och den användbara frågan är hur mycket av moderbolaget varje produkt ska bära.

Fyra frågor som visar vilken struktur som passar dig

Vilken modell som passar ett företag avgörs av dess målgrupper och dess budget, inte av tycke, och det är också därför strukturen spelar roll för företag av alla storlekar: varje ny produkt tvingar fram frågan, och en struktur som skrivits ner en gång svarar varje gång. Gå igenom dem i ordning och stanna vid det första tydliga svaret.

1. Delar produkterna köpare och berättelse? Om samma person köper dem av samma skäl är ett huvudvarumärke med beskrivningar det naturliga valet. Om köparna eller berättelserna skiljer sig måste ett enda namn spänna över båda och passar oftast ingen av dem.
2. Skulle problem i en skada de andra? Om ett haveri, ett återkallande eller en dålig recension i en produkt skulle sprida sig till resten är separata namn en form av försäkring.
3. Har du råd med varje namn? Varje självständigt varumärke behöver egen marknadsföring och eget varumärkesarbete. Om den budgeten saknas är en beskrivning under huvudvarumärket det ärliga svaret.
4. Hjälper eller stjälper moderbolaget på den här marknaden? Där moderbolaget är betrott och passar, stöd det nya varumärket med det. Där dess associationer arbetar mot produkten, håll moderbolaget utom synhåll.

Svaren brukar peka åt samma håll. När de inte gör det väger de två första tyngre än de två sista, eftersom målgrupper är svårare att ändra än budgetar. För att utveckla strukturen, lista alla namn du använder i dag, gruppera dem efter köpare och berättelse, välj en modell för varje grupp och skriv regeln för vad som händer vid nästa produkt. Det dokumentet är namnarkitekturen, och det är kort.

Besluta det med den andra produkten

För ett nytt företag är svaret enkelt. Du börjar som ett enhetligt varumärke med en enda produkt, och du förblir det så länge målgrupp och berättelse är desamma. Beslutet blir på riktigt när den andra produkten dyker upp, och det är det billigaste tillfället att skriva ner regeln: den här blir en beskrivning, den här står för sig själv, den här bär moderbolaget.

När det är ett namn som måste stå ensamt behöver det allt som ett första namn behöver, inklusive screening för språk, kultur och kategori. Varje ytterligare självständigt varumärke multiplicerar registreringsarbetet, vilket är ytterligare ett skäl att göra valet medvetet. Våra AI-agenter behandlar strukturen som en del av briefingen, så ett namn skärs mot den position det ska hålla. Se hur det fungerar, eller namngivningsmodulen för vad en körning ger.