Varumärkesarkitektur

I praktiken

Arkitekturen avgör namnproblemet innan namngivningen börjar. Under ett enhetligt varumärke behöver en ny produkt oftast en beskrivning och inte ett namn. I ett varumärkeshus behöver den ett namn som klarar sig helt på egen hand. Att blanda ihop de två ger namn som är tekniskt korrekta och strategiskt värdelösa.

Procter & Gambles inlaga från 2018 listar Tide, Pampers, Gillette och Ariel sida vid sida, utan något moderbolagsnamn i varumärkeslistan. Marriotts årsredovisning för räkenskapsåret 2023 listar Delta Hotels by Marriott bredvid Courtyard och Residence Inn. Två företag, två modeller, båda nedskrivna i dokument som investerare läser. WARC påpekar att Aakers och Joachimsthalers spektrum har fler lägen än de här två, men att praktiken har snävat in det till ett val mellan motsatser.

I ett namnprojekt hör arkitekturen hemma i namnbriefen innan genereringen börjar, och den är oftast det som saknas först. Det som går fel är ordningen: ett namn väljs först, strukturen diskuteras efteråt, och nästa produkt tvingar fram ett undantag som ingen skrev någon regel för. Portföljen driver då mot det mönster som beskrivs under namnarkitektur. Det bredare resonemanget, med de fyra frågorna som visar vilken modell som passar, finns i Varumärkeshierarki: ett varumärke eller flera?.

Var det här hör hemma i processen

Studion behandlar det här som en del av en enda körning snarare än som en separat tjänst: kategorin läses, den kreativa riktningen väljs utifrån vad researchen hittade, kandidater genereras i volym och gallras sedan mot kriterier som skrevs ner först. Se hur studion arbetar för vad det producerar, eller namnmodulen för stegen i sig.

Relaterade begrepp

• Enhetligt varumärke: Ett namn på allt: hur ett enhetligt varumärke koncentrerar både kapital och risk, och vad det betyder för nya produktnamn.
• Varumärkeshus: Fristående varumärken under en tyst ägare: varför den här modellen kräver mest av varje enskilt namn.
• Stött varumärke: Mellanläget i varumärkesarkitekturen: hur stödet låter ett nytt namn låna förtroende utan att ärva begränsningarna.

Läs vidare

• Varumärkeshierarki: enhetligt varumärke eller varumärkeshus?: Så strukturerar du varumärkena i ett företag: enhetligt varumärke, varumärkeshus, stödda varumärken och undervarumärken, och vad varje modell kräver av ett namn.
• Vad är varumärkesstrategi? Varför den börjar med namnet: Varumärkesstrategi är beslutet om vem varumärket är till för och hur det skiljer sig. Varför namnet kommer först, och hur design och tonalitet gör det igenkännbart.