Varumärkeshus
Se även: pluralistisk arkitektur
Ett varumärkeshus håller moderbolaget osynligt bakom fristående varumärken, som Procter & Gamble gör med Ariel, Pampers och Gillette. Varje varumärke kan rikta sig till en egen målgrupp, och ett misslyckande i ett smittar inte de andra.
I praktiken
Det här är den mest krävande arkitekturen för namngivning, eftersom varje namn måste göra hela jobbet ensamt utan ett moderbolag att luta sig mot. Den passar portföljer vars målgrupper verkligen skiljer sig, och den är dyr: varje varumärke behöver sin egen marknadsinvestering.
Procter & Gambles varumärkeslista i inlagan från 2018 är den enkla illustrationen: Tide, Pampers, Gillette och Ariel har egna namn, och det är inlagan, inte förpackningen, som visar den gemensamma ägaren. WARC placerar modellen i ena änden av spektrumet, mitt emot det enhetliga varumärket.
I ett namnprojekt innebär varumärkeshuset att varje brief är ett fullständigt namnuppdrag: egen målgrupp, egna marknader, egen varumärkes- och språkscreening och ett namn som skulle kunna säljas i morgon utan moderbolaget. Det som går fel är ett namn som i tysthet är beroende av moderbolaget för sin betydelse, som en beskrivande stam som bara ger mening bredvid företagsnamnet. Det går också fel när företaget har ett varumärkes målgrupp och inget varumärkes budget, eftersom ett fristående namn utan marknadsföring bara är ett okänt ord. Jämför de billigare alternativen under stött varumärke och i Varumärkeshierarki: ett varumärke eller flera?.
Var det här hör hemma i processen
Studion behandlar det här som en del av en enda körning snarare än som en separat tjänst: kategorin läses, den kreativa riktningen väljs utifrån vad researchen hittade, kandidater genereras i volym och gallras sedan mot kriterier som skrevs ner först. Se hur studion arbetar för vad det producerar, eller namnmodulen för stegen i sig.
Relaterade begrepp
- Varumärkesarkitektur: Enhetligt varumärke, varumärkeshus eller något däremellan: hur portföljens struktur avgör vad ett nytt namn får göra.
- Enhetligt varumärke: Ett namn på allt: hur ett enhetligt varumärke koncentrerar både kapital och risk, och vad det betyder för nya produktnamn.
- Stött varumärke: Mellanläget i varumärkesarkitekturen: hur stödet låter ett nytt namn låna förtroende utan att ärva begränsningarna.
Läs vidare
- Varumärkeshierarki: enhetligt varumärke eller varumärkeshus?: Så strukturerar du varumärkena i ett företag: enhetligt varumärke, varumärkeshus, stödda varumärken och undervarumärken, och vad varje modell kräver av ett namn.
Vanliga frågor
Vad är en strategi med varumärkeshus?
En strategi med varumärkeshus ger varje produkt ett fristående varumärkesnamn och håller moderbolaget i bakgrunden, som Procter & Gamble gör med Tide, Pampers, Gillette och Ariel. Varje varumärke kan tala till sin egen målgrupp, och problem i ett sprider sig inte till de andra.
Vilket är ett exempel på ett varumärkeshus?
Procter & Gamble är standardexemplet. Företagets inlaga från 2018 listar Tide, Pampers, Gillette och Ariel sida vid sida, och den som köper ett av dem har ingen anledning att veta att de andra har samma ägare.
Vilka är nackdelarna med ett varumärkeshus?
Varje varumärke betalar för sig självt: egen marknadsföring, eget varumärkesarbete och egen berättelse. Modellen kräver också mest av namngivningen, eftersom varje namn måste göra hela jobbet ensamt utan ett moderbolag att luta sig mot.
När är ett varumärkeshus rätt?
När produkternas målgrupper verkligen skiljer sig, eller när problem i en produkt inte ska nå de andra. Det passar dåligt för ett företag med en målgrupp och fyra produkter.
Källor
- [1]Form 8-K, Procter & Gamble Co. (brand list, 2018)— U.S. Securities and Exchange Commission
- [2]Brand architecture spectrum— WARC