Varumärkesnamngivning

I praktiken

Ett team som börjar med att lista favoriter hamnar i en diskussion om smak. Ett team som börjar med att skriva ner vad namnet ska åstadkomma hamnar i en diskussion om underlag, och den är mycket kortare. Kriterierna kommer först: kategorin namnet går in i, målgruppen det vänder sig till, marknaderna det måste klara och de konventioner det antingen ska följa eller medvetet bryta.

Namn sorteras vanligen efter hur direkt de beskriver erbjudandet, och varumärkesrätten använder en liknande skala: fantasiord som Kodak och Xerox, godtyckliga ord som Apple för datorer, suggestiva namn som Coppertone, beskrivande namn som Holiday Inn och generiska termer längst ner. Ju högre upp, desto lättare är namnet att skydda och desto mer arbete krävs för att lära ut det. Ju längre ner, desto mer förklarar det sig självt och desto svårare är det att äga.

I ett projekt är den här skalan ett val som görs tidigt och inte en dom i slutet. Det vanliga misslyckandet är en långlista som ligger helt i ett enda band, eftersom det är där kategorins namn står, och ett team som sedan faller för den enda kandidat som förklarar sig själv innan någon har frågat om den går att äga. Att skriva ner vilket band namnet ska komma från, och varför, gör samtalet till ett beslut.

Var det här hör hemma i processen

Studion behandlar det här som en del av en enda körning snarare än som en separat tjänst: kategorin läses, den kreativa riktningen väljs utifrån vad researchen hittade, kandidater genereras i volym och gallras sedan mot kriterier som skrevs ner först. Se hur studion arbetar för vad det producerar, eller namnmodulen för stegen i sig.

Relaterade begrepp

• Namnbrief: Vad som hör hemma i en namnbrief, och varför marknaderna och språken måste namnges innan genereringen börjar.
• Namnkonvention: Varje kategori har mönster som dess namn lyder.
• Kortlista: Vad som skiljer en kortlista från en långlista: inte längden, utan underlaget som följer med varje överlevare.

Läs vidare

• Vad är varumärkesstrategi? Varför den börjar med namnet: Varumärkesstrategi är beslutet om vem varumärket är till för och hur det skiljer sig. Varför namnet kommer först, och hur design och tonalitet gör det igenkännbart.
• Namngenerator för företag: det är mer än bara ett namn: Ett företagsnamn måste klara kulturella, språkliga och konkurrensmässiga kontroller innan smaken får rösta. Vilka kontrollerna är och vad var och en utesluter.