Kreativbriefing
Siehe auch: Briefing
Ein Kreativbriefing ist die schriftliche Anweisung, die einem Kreativteam Aufgabe, Zielgruppe, Rahmenbedingungen und Erfolgskriterien setzt. Seine Qualität begrenzt die Qualität von allem, was daraus entsteht.
In der Praxis
Ein Briefing, das nur „in Ordnung" ist, ist gescheitert, weil alles Nachgelagerte seine Unschärfe erbt. Der Test: Könnte ein Kreativteam beginnen, ohne eine einzige Rückfrage zu stellen: und stehen die Kriterien, nach denen das Ergebnis beurteilt wird, bereits schriftlich fest?
Eine Vorgabe, die nur ein Briefing tragen kann, zeigt die Namensfindung von Accenture im Jahr 2000. Laut Fortune war „Accenture“ der einzige Kandidat, der mit „AC“ begann, passend zum A mit hochgestelltem C im Logo von Andersen Consulting. Eine solche Anforderung kann ein Team nur nutzen, wenn sie vor der Erzeugung aufgeschrieben ist, und derselbe Artikel beschreibt Tausende eigener und eingereichter Namen, die zu sichten waren.
In einem Naming-Projekt macht das Briefing den Schnitt erst möglich. Schief geht es, wenn ein Briefing als Wunschliste geschrieben ist: Tonalitätswörter, keine Grenzen, keine Rangfolge, sodass sich jeder Kandidat verteidigen und keiner ablehnen lässt. Trenne Grenzen und Wünsche, nenne, wer entscheidet, und schreibe die Kriterien auf, bevor der erste Kandidat existiert. Die Naming-Fassung ist das Naming-Briefing, die Checkliste steht in Naming-Briefing: Was du vor der Namenssuche festhältst.
Wo das im Prozess steht
Das Studio behandelt das als Teil eines einzigen Durchlaufs statt als separaten Dienst: Die Kategorie wird gelesen, die kreative Richtung aus den Rechercheergebnissen gewählt, Kandidaten in Menge erzeugt und anschließend gegen zuvor festgelegte Kriterien geschnitten. Was dabei herauskommt, steht unter So funktioniert es; die Stufen selbst stehen im Naming-Modul.
Verwandte Begriffe
- Naming-Briefing: Was in ein Naming-Briefing gehört und warum Märkte und Sprachen benannt sein müssen, bevor die Erzeugung beginnt.
- Markenstrategie: Was eine Markenstrategie klären muss, bevor das Naming beginnt: und was mit kreativer Arbeit passiert, wenn sie es nicht getan hat.
- Kreativ-Driver: Warum Naming-Teams aus gewählten Richtungen arbeiten statt aus freier Assoziation: und was ein Driver tatsächlich enthält.
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- Naming-Briefing: Was du vor der Namenssuche festhältst: Ein Naming-Briefing ist fertig, wenn ein Team ohne Rückfrage starten kann. Die sechs Entscheidungen, die es klären muss, und was du bei Unbekanntem schreibst.
Häufige Fragen
Was ist ein Kreativbriefing?
Ein Kreativbriefing ist die schriftliche Anweisung, die einem Kreativteam Aufgabe, Zielgruppe, Rahmenbedingungen und Erfolgskriterien setzt. Seine Qualität begrenzt die Qualität von allem, was daraus entsteht.
Was steht in einem Kreativbriefing?
Das Ziel, die Zielgruppe, die Kernbotschaft und Tonalität, die Rahmenbedingungen wie Budget, Zeitplan und rechtliche Vorgaben und wie Erfolg gemessen wird. Konkret schlägt vage: „Mach es knackig“ ist kein Briefing.
Woran erkennt man ein gutes Kreativbriefing?
Ein Team könnte ohne eine einzige Rückfrage beginnen, und die Kriterien, nach denen das Ergebnis beurteilt wird, stehen schon schriftlich fest. Ein Briefing, das nur in Ordnung ist, ist gescheitert, weil alles Nachgelagerte seine Unschärfe erbt.
Was ist der Unterschied zwischen Kreativbriefing und Naming-Briefing?
Ein Naming-Briefing ist das Kreativbriefing für ein Naming-Projekt. Es ergänzt, was Naming braucht: die Märkte und Sprachen, die der Name überstehen muss, die Portfolioarchitektur, in der er sitzt, und die Prüfkriterien.
Quellen
- [1]Meet the ‘professional namer’ who directed Accenture’s $100 million name change— Fortune
- [2]What is a creative brief?— StudioBinder