Naming-Briefing: Was du vor der Namenssuche festhältst

Der Test: Muss jemand bei dir nachfragen?

Ein Naming-Briefing ist fertig, wenn die Leute, die damit arbeiten, keine Rückfrage haben. Der Test ist strenger, als er klingt. Die meisten Briefings scheitern auf Seite zwei, dort, wo ein Team wissen müsste, in welchen Ländern der Name funktionieren soll oder wer das letzte Wort hat.

Ein Naming-Briefing ist ein Kreativbriefing für eine einzige Aufgabe, und es begrenzt die Arbeit, die daraus entsteht. Geschick im weiteren Verlauf kann eine Entscheidung nicht ersetzen, die nie getroffen wurde. Die sechs Abschnitte unten sind die Stellen, an denen Entscheidungen am häufigsten fehlen.

Der Name ist die erste Investition in eine Marke, und die längste

1955 sagte David Ogilvy vor einem Publikum aus Werbeagenturen, "jede Werbung ist Teil der langfristigen Investition in die Persönlichkeit der Marke". Die Idee schrieb er den Forschern Burleigh Gardner und Sidney Levy zu. Sie hält bis heute: Die Persönlichkeit einer Marke entsteht nicht durch eine Kampagne, sondern aus allem, was sie über Jahre tut.

Auf den Namen übertragen ist die Folge klar. Eine Kampagne läuft eine Saison. Der Name steht auf jeder Kampagne, jeder Rechnung und jeder Vorstellung, solange es das Unternehmen gibt. Er ist die erste Investition, auf der alle späteren aufbauen, und deshalb heißt ein Namenswechsel, dass das Ansammeln von vorn beginnt.

Entschieden wird er außerdem am Tag null, bevor das Produkt einen Kunden hat und bevor es eine Persönlichkeit gibt, auf die man zeigen könnte. Das Briefing ist darum der einzige Ort, an dem diese Persönlichkeit schriftlich existiert, bevor etwas investiert wurde. Ein Briefing aus Adjektiven wie "modern, vertrauenswürdig, innovativ" ergibt einen Namen, der jedem gehören könnte, und eine Persönlichkeit, die jedem gehören könnte, gehört niemandem. Ein dichtes Briefing sagt, für wen die Marke da ist, wogegen sie steht und was sie nicht sein wird. Danach lässt sich ein Name an etwas messen.

Beginne mit der Aufgabe, die der Name erfüllt

Lass die Beschreibung des Unternehmens weg. Du weißt, was es tut, und alle, die du briefst, wissen es auch. Schreib stattdessen, was der Name leichter machen soll: ein Satz Positionierung darüber, für wen er da ist, was er ersetzt und warum er die bessere Wahl ist.

Angenommen, du benennst ein Buchhaltungstool für Freiberufler, dessen größter Wettbewerber schwer und nach Konzern wirkt. Dann ist die Aufgabe Leichtigkeit, und jeder Kandidat lässt sich daran halten. Ohne diesen Satz bewertet jeder Name, wem er gerade am besten gefällt.

Beschreibe die Person, die dem Namen zuerst begegnet

"Kleine Unternehmen zwischen 25 und 54" beschreibt eine Spalte in einer Tabelle. Ein Briefing braucht einen Menschen: Wer hört den Namen zuerst, wo und in welcher Stimmung? Eine Persona in dieser Tiefe verändert, was ein guter Kandidat ist.

Ein Name, den jemand zuerst in einem Podcast-Spot hört, muss buchstabiert werden können. Damit wird Schreibbarkeit zur Anforderung statt zur Nettigkeit. Ein Name, den jemand zuerst auf einer Rechnung sieht, hat eine andere Aufgabe. Schreib auf, welche dieser Situationen die echte ist.

Nenne Märkte, Sprachen und Waren, bevor jemand generiert

Diesen Abschnitt lassen die meisten Vorlagen weg oder machen ihn optional. Ein typischer Leitfaden formuliert es so: "you may also want to consider where you will do business and any languages or cultures the name will have to fit". Wir würden es umgekehrt schreiben. Es ist der Punkt, den du später nicht mehr günstig nachholst, denn Sprachprüfung und Kulturprüfung laufen nur für Märkte, die jemand aufgeschrieben hat.

Nenne den Startmarkt und die Märkte, die du in den nächsten Jahren plausibel betrittst. Ergänze, wofür der Name verwendet wird, jetzt und später. Markenrechte werden für bestimmte Waren und Dienstleistungen vergeben, die die Nizza-Klassifikation in Klassen ordnet. Ein Name, der für das heutige Produkt frei ist, kann bei einer Erweiterung auf einen Konflikt treffen. Markenschutzrechte und Registereinträge liegen außerhalb der automatischen Prüfungen, prüfe den Namen deshalb selbst auf bestehende Rechte und Schutzfähigkeit, bevor du ihn übernimmst.

Zeig die Namen, die schon im Raum sind

Nimm die Namen deiner Wettbewerber auf, und nimm die Namen auf, die du schon erwogen und verworfen hast, jeweils mit Begründung. Verworfene Namen sind die günstigste Information in einem Briefing. Sie zeigen Geschmack und Grenzen, die du direkt nicht hättest formulieren können, etwa "zu verspielt für eine Bank".

Die Namen der Wettbewerber leisten etwas anderes. Sie zeichnen die Konvention der Kategorie nach, und ein Team, das diese Karte nicht sieht, liefert den vierten Namen, der klingt wie die anderen drei. Wer die Konvention sieht, kann entscheiden, ob er ihr folgt, und mit dieser Entscheidung beginnt Differenzierung.

Halte Mauern und Wünsche auseinander

Eine Mauer ist eine Bedingung, die einen Kandidaten ausscheidet: Er muss auf Deutsch und Englisch aussprechbar sein, er darf keinem bestehenden Namen deiner Kategorie nahekommen, es muss eine Domain oder eine definierte Ausweichlösung geben. Ein Wunsch sortiert nur. Es wäre schön, wenn der Name kurz wäre. Schreib beides in getrennte Listen, denn wenn alles vermischt ist, wird am Projektende alles verhandelbar.

Nimm auch die Art von Name auf, für die du offen bist, denn das ist eine Position mit Folgen. Das US-Markenamt USPTO ordnet beschreibende Zeichen in die schwache Hälfte seines Spektrums ein, "only registrable in certain circumstances". Ein beschreibender Name ist eine legitime Wahl, und das Briefing sollte sagen, dass es eine gewählte ist.

Entscheide, wie du entscheidest, vor dem ersten Kandidaten

Schreib auf, wer das letzte Wort hat, wer gehört wird und wer nur informiert wird. Schreib die Bewertungskriterien auf und einige dich auf die Regel für ein Patt, solange noch niemand einen Favoriten hat. Sobald die Namen da sind, wirkt jede Regel, die du ergänzt, wie ein Argument für den Lieblingsnamen von jemandem.

Sag auch, was du erwartest. Eine Longlist, die unverändert übergeben wird, reicht die Arbeit an dich zurück. Eine Shortlist trägt zu jedem Namen eine Begründung und den Beleg, dass er die Prüfung bestanden hat. Das Briefing ist der Ort, die zweite zu verlangen.

Was du schreibst, wenn du es noch nicht weißt

Manchmal lautet die ehrliche Antwort, dass die Roadmap nicht steht oder zwei Personen sich über die Zielgruppe uneins sind. Lass die Zeile nicht leer und rate nicht selbstsicher. Schreib "offen", dazu wer entscheidet, bis wann, und die Annahme, mit der die Arbeit bis dahin weiterläuft.

Für Märkte könnte das so lauten: Start in Deutschland, wahrscheinlich Frankreich innerhalb von zwei Jahren, ein dritter Markt noch nicht gewählt, also wird auf alle drei geprüft. Eine Annahme lässt sich prüfen und korrigieren. Eine Leerstelle fällt auf, nachdem das Logo bezahlt ist.

Ein gutes Briefing ist die erste Runde des Streits

Zurück zum Test vom Anfang. Ein Briefing, das ihn besteht, hat schon einen Teil der Namensarbeit erledigt, denn der Streit hat in einem Dokument stattgefunden, wo er einen Nachmittag kostet, und nicht in einem Meeting mit Kandidaten auf dem Bildschirm, wo er das Projekt kostet. Es ist außerdem die einzige Gelegenheit, die langfristige Investition auf ein solides Fundament zu stellen, bevor sie beginnt.

Die Briefing-Stufe von so arbeitet NamingStudio.ai beruht auf derselben Idee: Nichts startet, bevor das Briefing vollständig ist. Wenn du gerade etwas benennen willst, schreib zuerst diese sechs Abschnitte und sieh, welche du nicht beantworten kannst. Das sind die Entscheidungen, die noch auf dich warten, und auf der Seite Funktionen siehst du, was wir tun, sobald sie getroffen sind.