Espace libre
Voir aussi: territoire vierge, espace de naming, territoire ouvert
L'espace libre est le territoire d'une catégorie qu'aucun concurrent n'occupe actuellement : un ton, un mécanisme ou un ensemble d'associations que personne n'a revendiqués. Le trouver est le gain stratégique d'un audit concurrentiel.
En pratique
Tout espace libre n'est pas une opportunité. Parfois un territoire est vide parce qu'il ne fonctionne pas pour la catégorie. Le jugement consiste à savoir si l'espace est inoccupé parce qu'il a été négligé ou parce qu'il a été tenté puis abandonné.
Le Blue Ocean Strategy de Kim et Mauborgne est l'argument le plus connu pour le chercher. Leur article de la Harvard Business Review d'octobre 2004 décrit le Cirque du Soleil, qui a multiplié son chiffre d'affaires par 22 en dix ans en réinventant le cirque au lieu de se disputer le public existant du cirque. Le cas rappelle aussi la limite : des commentateurs notent que de telles réussites méritent un examen plus serré, et un espace vide ne compte que si les acheteurs valorisent ce qu'il contient.
En naming, l'espace libre est le plus souvent de ton ou de lexique plutôt qu'un vide de marché. Tous les concurrents sonnent techniques, donc un nom chaleureux est seul. Tous les concurrents sont un mot inventé unique, donc un nom simple en deux mots l'est aussi. Le test avant de le prendre : un concurrent a-t-il tenté cette voie avant de reculer, et l'acheteur cible juge-t-il ce ton crédible ici ? Un espace que personne n'occupe parce que les acheteurs s'en méfient n'est pas un espace libre, c'est un avertissement.
Où cela se situe dans le processus
Le studio traite cela comme une partie d'un passage unique plutôt que comme un service séparé : la catégorie est lue, la direction créative est choisie à partir de ce que la recherche a trouvé, les candidats sont générés en volume puis coupés contre des critères écrits au préalable. Voir comment le studio travaille pour ce que cela produit, ou le module naming pour les étapes elles-mêmes.
Concepts associés
- Audit concurrentiel: Cartographier les noms déjà en place dans une catégorie, et pourquoi rien ne devrait être généré avant.
- Différenciation: Sonner différemment et être différent sont deux problèmes distincts.
- Convention de catégorie: Pourquoi chaque secteur développe des tics de naming, ce qu'ils signalent à un acheteur, et ce que coûte de les suivre sans l'avoir décidé.
Pour aller plus loin
- Stratégie de marque : définition, et pourquoi le nom d'abord: La stratégie de marque décide pour qui existe la marque et en quoi elle diffère. Pourquoi le nom vient en premier, et comment design et ton la rendent reconnaissable.
Questions fréquentes
Qu'est-ce que l'espace libre en branding ?
L'espace libre est le territoire d'une catégorie qu'aucun concurrent n'occupe actuellement : un ton, un mécanisme ou un ensemble d'associations que personne n'a revendiqués. En naming, on le trouve en lisant systématiquement les noms et les promesses de la catégorie.
Qu'est-ce qu'une analyse d'espace libre ?
Une analyse d'espace libre cartographie ce que disent les concurrents et comment sonnent leurs noms, puis cherche les vides que des acheteurs valoriseraient. C'est le produit d'un audit concurrentiel, et son résultat est une décision sur le vide, s'il y en a un, que la marque doit prendre.
L'espace libre est-il toujours une opportunité ?
Non. Un territoire peut être vide parce que personne ne l'a remarqué, parce qu'il a été tenté puis abandonné, ou parce que les acheteurs ne le valorisent pas. Le jugement entre ces cas compte plus que le vide lui-même.
Comment trouver l'espace libre dans un projet de naming ?
Liste les noms des concurrents avec leur type, leur ton et leur promesse, puis cherche les combinaisons que personne n'utilise. Avant d'en prendre une, vérifie si un concurrent l'a déjà tentée, et si l'acheteur cible juge ce ton crédible dans cette catégorie.
Sources
- [1]Blue Ocean Strategy (Harvard Business Review, October 2004)— Harvard Business Review, reprinted by OpenCasebook
- [2]Blue Ocean Strategy— Wikipedia