Convention de catégorie
Voir aussi: convention sectorielle
Une convention de catégorie est un motif de naming propre à un secteur, comme le suffixe -ly dans le logiciel ou les créations latines en pharmacie. Les conventions signalent instantanément l'appartenance à la catégorie, et les suivre de trop près rend une marque indiscernable de ses concurrents.
En pratique
Un acheteur qui parcourt un marché utilise la convention comme raccourci : un nom qui colle au motif est compris comme appartenant à la catégorie sans que personne l'explique. Ce raccourci vaut quelque chose quand une catégorie est peu connue, et très peu dans une catégorie saturée.
La pratique des marques voit les conventions sous l'autre angle. Les noms construits à partir du vocabulaire propre à une catégorie se situent à l'extrémité descriptive de l'échelle du caractère distinctif : des diapositives d'un atelier de l'OMPI donnent Holiday Inn pour des hôtels comme exemple de marque descriptive, un nom qui énonce la catégorie et peu de choses en plus, et les marques descriptives doivent en général acquérir un sens secondaire avant de pouvoir être protégées. Le conseil de Jenni Romaniuk sur les actifs distinctifs va dans le même sens, selon ses mots le simple principe du contraste.
La décision est de suivre une convention, de la plier ou de la rompre, et de le faire exprès. Suis-la quand l'acheteur connaît mal le sujet et doit vite te classer sous la bonne rubrique. Romps-la quand le rayon est plein du même suffixe. L'échec habituel est la dérive : une équipe liste les noms qu'elle aime et ne voit qu'ensuite que huit sur dix se terminent par les deux mêmes lettres, parce que c'est ainsi que sonnent les noms de la catégorie. Compte les motifs dans l'ensemble concurrentiel avant de juger le goût.
Où cela se situe dans le processus
Le studio traite cela comme une partie d'un passage unique plutôt que comme un service séparé : la catégorie est lue, la direction créative est choisie à partir de ce que la recherche a trouvé, les candidats sont générés en volume puis coupés contre des critères écrits au préalable. Voir comment le studio travaille pour ce que cela produit, ou le module naming pour les étapes elles-mêmes.
Concepts associés
- Convention de nommage: Chaque catégorie a des motifs auxquels ses noms obéissent.
- Caractère distinctif: Le caractère distinctif est toujours relatif à ceux qui sont déjà en place.
- Espace libre: Le territoire non revendiqué d'une catégorie : comment on identifie un espace libre et pourquoi il ne vaut pas automatiquement la peine d'être pris.
Pour aller plus loin
- Stratégie de marque : définition, et pourquoi le nom d'abord: La stratégie de marque décide pour qui existe la marque et en quoi elle diffère. Pourquoi le nom vient en premier, et comment design et ton la rendent reconnaissable.
Questions fréquentes
Qu'est-ce qu'une convention de catégorie ?
Une convention de catégorie est un motif de naming typique d'un secteur, comme la terminaison -ly dans le logiciel ou les créations latines en pharmacie. Elle signale l'appartenance à la catégorie d'un coup, et la suivre de trop près rend une marque difficile à distinguer de ses concurrents.
Quelle différence entre convention de catégorie et convention de nommage ?
Une convention de nommage est tout motif récurrent dans la construction des noms. Une convention de catégorie est le motif propre à un secteur, qui dit aux acheteurs où se situe une marque. La première décrit le motif, la seconde son effet sur un marché précis.
Un nom de marque doit-il suivre les conventions de sa catégorie ?
Cela dépend du marché. Suivre une convention aide quand les acheteurs connaissent mal la catégorie et ont besoin d'un signal rapide. Dans une catégorie saturée, elle brouille la marque. La règle utile est de suivre ou de rompre une convention exprès.
Comment rompre une convention de catégorie en naming ?
Compte d'abord les motifs dans l'ensemble concurrentiel, puis choisis une dimension à changer, comme la sonorité, la structure ou le ton, et garde les autres reconnaissables. Tout rompre à la fois laisse les acheteurs incapables de situer la marque.
Sources
- [1]Trademark distinctiveness: workshop slides— WIPO
- [2]Building and employing distinctive brand assets— Admap, WARC