Nom abstrait
Voir aussi: nom arbitraire
Un nom abstrait ne porte aucun lien intrinsèque avec l'offre, comme Apple pour des ordinateurs ou Kodak pour la pellicule. Il est très distinctif et simple à protéger, mais il part vide et demande un investissement marketing avant de signifier quoi que ce soit.
En pratique
Un nom abstrait est un contenant. Il n'a aucun avantage intégré et aucune limite intégrée, ce qui explique pourquoi il convient aux entreprises qui s'attendent à changer de forme. Le coût est réel : personne n'apprend ce que signifie un nom abstrait sans qu'on le lui dise, et à répétition, et ce travail est une ligne de budget.
L'exemple de l'USPTO est Apple pour des ordinateurs. Il appelle ces marques arbitraires : des mots réels sans lien avec les produits ou services, classés deuxièmes sur son échelle après les mots inventés et au-dessus des marques suggestives et descriptives. Apple rappelle aussi que le même mot est arbitraire pour des ordinateurs et franchement descriptif pour des fruits, ce qui explique que les droits se jugent par catégorie.
Dans un projet de naming, les noms abstraits échouent quand l'équipe confond « distinctif » et « bon ». Un mot réel tiré au hasard est distinctif et ne dit rien, et un fondateur qui ne sait pas dire en une phrase ce que le nom va représenter a choisi un contenant sans plan pour le remplir. Nous demandons à quoi le nom sera associé la première année, et quel budget peut l'ancrer. Sans réponse, un nom suggestif fait en général le travail pour moins cher.
Où cela se situe dans le processus
Le studio traite cela comme une partie d'un passage unique plutôt que comme un service séparé : la catégorie est lue, la direction créative est choisie à partir de ce que la recherche a trouvé, les candidats sont générés en volume puis coupés contre des critères écrits au préalable. Voir comment le studio travaille pour ce que cela produit, ou le module naming pour les étapes elles-mêmes.
Concepts associés
- Nom inventé: Les mots inventés sont les plus nets à posséder et les plus difficiles à expliquer.
- Caractère distinctif: Le caractère distinctif est toujours relatif à ceux qui sont déjà en place.
- Stratégie de marque: Ce qu'une stratégie de marque doit trancher avant le début du naming, et ce qui arrive au travail créatif quand elle ne l'a pas fait.
Questions fréquentes
Qu'est-ce qu'un nom abstrait ?
Un nom abstrait est un mot réel sans lien intrinsèque avec le produit, comme Apple pour des ordinateurs. Il est très distinctif et facile à protéger, mais il part vide et demande du marketing pour prendre un sens.
Quel est un exemple de nom de marque abstrait ?
Apple pour des ordinateurs est l'exemple que donne l'USPTO d'une marque arbitraire. Le mot existe, mais il n'a aucun rapport avec ce que vend l'entreprise.
Quelle différence entre un nom abstrait et un nom arbitraire ?
Dans la pratique du branding, les deux termes s'emploient l'un pour l'autre. Le terme de l'USPTO est « arbitraire » : un mot réel sans lien avec les produits ou services. Il se distingue du nom inventé, qui est un mot nouvellement créé.
Un nom abstrait convient-il à une startup ?
Il convient aux entreprises qui comptent changer d'offre, car le nom ne les limitera pas. Il coûte plus cher à expliquer : il marche mieux quand il y a un budget pour l'installer ou un produit qui parle de lui-même.
Sources
- [1]Strong trademarks— USPTO