10 échecs de naming de produit, et ce que chacun enseigne

Un exemple à retirer d'abord

Presque toutes les listes de désastres de naming s'ouvrent sur la Chevrolet Nova et l'idée que les hispanophones entendaient « no va », c'est-à-dire « ça ne marche pas ». Snopes n'a trouvé aucune trace d'une telle campagne et indique que la voiture s'est bien vendue au Mexique et au Venezuela. Autant commencer par là : le cas le plus répété du genre est celui qui n'a pas eu lieu, et les vrais cas sont plus utiles.

Tout ce qui suit a été rapporté par la presse spécialisée ou généraliste, source à l'appui. Rien n'est présenté comme la preuve que quelqu'un a été négligent. Deux des dix cas figurent ici précisément parce que le problème a été rattrapé à temps.

Les dix cas

Nom, marché, année	La collision	La suite
Honda Fitta, pays nordiques, 2001	« Fitta » est vulgaire en suédois, alors que la gamme prévue misait sur le petit à l'extérieur et le grand à l'intérieur	Rapporté comme rattrapé avant le lancement. Vendue sous le nom de Jazz en Europe et de Fit aux États-Unis
Mitsubishi Pajero, pays hispanophones	« Pajero » est un argot grossier en espagnol	Vendu sous le nom de Montero dans ces marchés, une séparation que la marque maintient aujourd'hui encore
Buick LaCrosse, Canada, 2005	« Lacrosse » a une lecture argotique en français québécois	Lancée au Canada sous le nom d'Allure. GM est revenu à LaCrosse en 2010, jugeant que le sens sportif l'emportait
Audi e-tron, France, 2010	« Étron » désigne en français une selle	Le nom a été gardé. Une collision connue, traitée comme un coût acceptable
Kia Provo, Royaume-Uni et Irlande, 2013	« Provo » est le surnom de rue de l'IRA provisoire	Kia a déclaré qu'il ne commercialiserait pas de voiture sous le nom de Provo au Royaume-Uni ni en Irlande
Isis Wallet, États-Unis, 2014	Nommé d'après la déesse égyptienne, l'acronyme a ensuite heurté le groupe militant	Rebaptisé Softcard. Le PDG a dit que l'entreprise n'avait aucune envie de partager ce nom
Bonbons Ayds, États-Unis, années 1980	Prononcé comme AIDS, alors que la publicité promettait de couper l'appétit	Marketing Dive rapporte une chute des ventes de 50 %, un changement en Diet Ayds en 1988, puis le retrait
Uncle Ben's, États-Unis, 2020	L'imagerie et le titre « Uncle » ont été critiqués comme un stéréotype racial	Rebaptisé Ben's Original
Eskimo Pie, États-Unis, 2020	« Eskimo » est un exonyme colonial que les communautés autochtones jugent péjoratif	Rebaptisé Edy's Pie
Noms de produits IKEA, Thaïlande, 2012	Des noms suédois se lisent comme de l'argot sexuel en thaï	Noms ajustés avant le lancement à Bangkok, voyelle par voyelle

Trois façons dont un nom cesse de fonctionner

Cela ressemble à dix problèmes différents, et il y en a trois.

Il entre en collision dans une autre langue. Honda, Mitsubishi, Audi et IKEA sont ici. Le mot est inventé dans une langue et lu dans une autre, et aucun soin dans la langue d'origine ne peut le faire apparaître. C'est le mode d'échec qu'une équipe ne peut pas rattraper en étant attentive, parce que l'attention n'aide pas dans une langue qu'on ne parle pas.

Le sens bouge pendant que le nom reste immobile. Ayds et Isis Wallet n'étaient pas des erreurs de naming quand ils ont été choisis. L'un existait depuis des décennies quand une épidémie l'a rendu inutilisable, l'autre rendait hommage à une déesse. Un nom est passé au screening face au monde tel qu'il est le jour de la décision, ce qui veut dire que le screening a une date de péremption plutôt qu'un résultat définitif.

Une région le lit autrement. Kia Provo passait pour un raccourci de « provocant » et a heurté une histoire politique récente dans deux marchés. Buick LaCrosse suit le même schéma, avec ce détail que GM est revenu sur sa décision et a jugé que le sens sportif l'emportait. Les lectures régionales sont les plus difficiles des trois, parce que le marché est à l'intérieur de ta langue et que la lecture ne figure dans aucun dictionnaire.

Les deux cas rattrapés, et comment

Les entrées les plus intéressantes sont Honda et IKEA, parce que dans les deux cas le problème est apparu avant que les clients ne voient quoi que ce soit.

IKEA est le modèle le plus net. Avant d'ouvrir à Bangkok, l'entreprise a fait travailler une équipe de locuteurs thaï sur les noms de produits suédois pendant près de quatre ans, en changeant une voyelle ici, une consonne là, pour que la transcription ne tombe pas sur de l'argot. Ce n'est pas de la vigilance. C'est une étape de processus, avec des gens affectés et du temps budgété, menée avant le lancement plutôt qu'en réaction à un incident.

Le cas de Honda était plus serré, et il compte quand même. Le nom a été abandonné au profit de Jazz et de Fit avant que la voiture n'arrive sur le marché, ce qui fait toute la différence entre un candidat écarté et un rebranding.

Ce qui prévient vraiment cela

Rien dans cette liste n'aurait été rattrapé par un meilleur brainstorming, et rien n'y est un problème de traduction au sens ordinaire. La part évitable est procédurale.

Le screening couvre les langues et les cultures de chaque marché nommé dans le brief de naming, c'est pourquoi les marchés doivent être écrits avant que quoi que ce soit soit généré. Il a lieu pendant la sélection et non après, tant qu'un problème coûte un candidat plutôt qu'un lancement. Le screening culturel est une étape distincte des contrôles linguistiques, parce que les cas Kia et Eskimo Pie ne sont pas des problèmes de dictionnaire. Et il se fait avant que quelqu'un ait un favori, parce qu'une équipe qui est tombée amoureuse d'un nom trouvera des raisons pour lesquelles la lecture ne s'applique pas vraiment.

Une limite, énoncée clairement : les cas ci-dessus relèvent surtout de la langue et de la culture plutôt que d'un conflit de marques. Les droits de marque et les inscriptions aux registres échappent aux contrôles automatisés, donc vérifie toi-même si le nom est déjà pris et s'il est protégeable avant de l'adopter.

Ce qu'il faut retenir

Aucune de ces entreprises ne manquait de moyens ni de talent. Ce que les cas rattrapés avaient, c'était une étape du processus dont quelqu'un était responsable, ce qui n'est pas la même chose que du soin.

Cette étape, NamingStudio.ai la fait tourner en standard : des candidats passés au screening dans les langues et les cultures des marchés de ton brief, tant que la shortlist se forme, avec ce que chaque nom a passé à ses côtés. Si tu nommes quelque chose qui franchira une frontière, regarde comment le processus se déroule.