Brief creativo
Vedi anche: brief
Un brief creativo è l'istruzione scritta che fissa problema, pubblico, vincoli e criteri di successo di un team creativo. La sua qualità pone un tetto alla qualità di tutto ciò che viene prodotto a partire da esso.
In pratica
Un brief appena discreto è un fallimento, perché tutto ciò che viene dopo eredita la sua vaghezza. Il test è se un team creativo potrebbe cominciare a lavorare senza fare una sola domanda di chiarimento, e se i criteri per giudicare ciò che torna sono già scritti.
Un vincolo che solo un brief può portare si vede nel naming di Accenture del 2000. Fortune riporta che "Accenture" era l'unico candidato a iniziare con "AC", il che corrispondeva alla A con una C in apice del logo di Andersen Consulting. È un requisito che un team può usare solo se è scritto prima della generazione, e lo stesso articolo descrive migliaia di nomi originali e proposti da vagliare.
In un progetto di naming il brief è ciò che rende possibile il taglio. Quello che va storto è un brief scritto come lista dei desideri: parole di tono, nessun vincolo, nessuna gerarchia, così ogni candidato si può difendere e nessuno si può scartare. Tieni separati i muri e i desideri, indica chi decide e scrivi i criteri prima che esista il primo candidato. La versione specifica per il naming è il brief di naming, e la checklist è in Brief di naming: cosa scrivere prima di dare un nome.
Dove si colloca nel processo
Lo studio tratta questo come parte di un unico passaggio e non come un servizio a sé: si legge la categoria, la direzione creativa si sceglie da ciò che la ricerca ha trovato, i candidati si generano in volume e poi si tagliano contro criteri scritti prima. In come lavora lo studio c'è cosa ne esce, e nel modulo naming ci sono le fasi stesse.
Concetti collegati
- Brief di naming: Cosa deve stare in un brief di naming, e perché i mercati e le lingue vanno nominati prima che la generazione inizi.
- Strategia di marca: Cosa deve chiudere una strategia di marca prima che il naming inizi, e cosa succede al lavoro creativo quando non lo ha fatto.
- Leva creativa: Perché i team di naming lavorano da direzioni scelte invece che per libera associazione.
Per approfondire
- Brief di naming: cosa scrivere prima di dare un nome: Un brief di naming è finito quando un team può partire senza fare domande. Le sei decisioni da fissare e cosa scrivere quando ancora non le conosci.
Domande frequenti
Cos'è un brief creativo?
Un brief creativo è l'istruzione scritta che fissa problema, pubblico, vincoli e criteri di successo di un team creativo. La sua qualità pone un tetto alla qualità di tutto ciò che viene prodotto a partire da esso.
Cosa deve contenere un brief creativo?
L'obiettivo, il pubblico di riferimento, il messaggio chiave e il tono, i vincoli come budget, tempi e requisiti legali, e come si misurerà il successo. Meglio il preciso del vago: "fallo esplodere" non è un brief.
Come capisci se un brief creativo è buono?
Un team potrebbe cominciare senza fare una sola domanda di chiarimento, e i criteri per giudicare ciò che torna sono già scritti. Un brief appena discreto è un fallimento, perché tutto ciò che viene dopo eredita la sua vaghezza.
Che differenza c'è tra brief creativo e brief di naming?
Il brief di naming è il brief creativo di un progetto di naming. Aggiunge ciò che serve al naming: i mercati e le lingue che il nome deve attraversare, l'architettura di portafoglio in cui si colloca e i criteri di screening.
Fonti
- [1]Meet the ‘professional namer’ who directed Accenture’s $100 million name change— Fortune
- [2]What is a creative brief?— StudioBinder