Glossario

Il vocabolario del naming

I termini che compaiono in un progetto di naming, definiti come li usa lo studio, con il compromesso che ciascuno porta con sé invece di una riga da dizionario.

A

Analisi competitiva: Un'analisi competitiva mappa i nomi già presenti in una categoria: chi c'è, quali schemi seguono e quali territori sono occupati. È la ricerca che un processo di naming svolge prima di generare qualsiasi cosa.
Architettura dei nomi: L'architettura dei nomi è il sistema che regola come i nomi si rapportano tra loro dentro un portafoglio: quali prodotti portano la marca madre, quali si reggono da soli, e come si nominano in modo coerente le nuove voci man mano che la gamma cresce.
Architettura di marca: L'architettura di marca descrive come sono organizzate le marche di un portafoglio e quanta marca madre porta ciascuna. I tre modelli correnti sono la marca ombrello, la casa di marche e una struttura di avallo che sta in mezzo.

B

Brief creativo: Un brief creativo è l'istruzione scritta che fissa problema, pubblico, vincoli e criteri di successo di un team creativo. La sua qualità pone un tetto alla qualità di tutto ciò che viene prodotto a partire da esso.
Brief di naming: Un brief di naming è il brief creativo specifico di un progetto di naming. Registra la posizione strategica, il pubblico, i mercati e le lingue a cui il nome deve sopravvivere, l'architettura in cui si inserisce, e i criteri contro cui ogni candidato verrà giudicato.

C

Cambio di nome: Un cambio di nome sostituisce un nome di marca esistente, di solito dopo una fusione, un cambio di rotta, un conflitto legale o un'espansione internazionale. Richiede un caso più solido del naming iniziale, perché c'è riconoscimento da perdere oltre che da guadagnare.
Carattere distintivo: Il carattere distintivo è il grado in cui un nome si stacca dagli altri della sua categoria e può essere riconosciuto e attribuito correttamente. Si misura rispetto al set competitivo, non in isolamento, ed è la proprietà più direttamente legata alla forza del marchio.
Casa di marche: Una casa di marche tiene l'azienda madre invisibile dietro marche indipendenti, come fa Procter & Gamble con Ariel, Pampers e Gillette. Ogni marca può rivolgersi a un pubblico distinto, e un fallimento in una non contamina le altre.
Centro d'acquisto: Un centro d'acquisto è il gruppo di persone coinvolte in un acquisto aziendale: utilizzatori, influenzatori, gatekeeper, decisori e responsabili di budget. Nel naming B2B sostituisce la persona singola, perché il nome deve funzionare per più ruoli insieme.
Classificazione di Nizza: La Classificazione di Nizza è il sistema internazionale di 45 classi usato per categorizzare prodotti e servizi nelle domande di marchio. I diritti si concedono per classe, quindi la stessa parola può essere registrata da titolari diversi in classi non collegate.
Connotazione: La connotazione è l'insieme di associazioni che una parola porta oltre il suo significato letterale: registro, calore, epoca e ceto sociale. Due nomi possono denotare la stessa cosa e connotare marche completamente diverse.
Convenzione di categoria: Una convenzione di categoria è uno schema di naming specifico di un settore, come il suffisso -ly nel software o le coniazioni latine nel farmaceutico. Le convenzioni segnalano subito l'appartenenza alla categoria, e seguirle troppo da vicino rende una marca indistinguibile dai concorrenti.
Convenzione di naming: Una convenzione di naming è l'insieme degli schemi che una categoria o un portafoglio già seguono: suoni, lunghezze, suffissi, strutture. Leggere le convenzioni di un mercato dice a un team di naming cosa suonerà familiare e cosa suonerà estraneo.
Cybersquatting: Il cybersquatting è la registrazione di un dominio che corrisponde alla marca di qualcun altro per rivenderlo o sfruttarne il traffico. Dove esiste un marchio, procedure di contestazione come la UDRP possono recuperare il dominio.

D

Differenziazione: La differenziazione è l'argomento strategico che spiega perché una marca è davvero diversa dalle alternative. Nel naming fornisce l'angolazione che il nome deve esprimere e separa un nome che suona soltanto diverso da uno che significa qualcosa di diverso.
Dominio esatto: Un dominio esatto è l'indirizzo web che corrisponde con precisione al nome della marca, come nomemarca.com. È l'indirizzo che le persone digitano d'istinto, ed è per questo che la sua disponibilità influenza le decisioni di naming.

F

Facilità di scrittura: La facilità di scrittura è la capacità di qualcuno di scrivere correttamente un nome dopo averlo sentito una volta. Determina se una marca può essere trovata tramite ricerca o digitata in un browser senza essere stata vista prima.
Falso amico: Un falso amico è una parola che somiglia per aspetto o suono a una parola di un'altra lingua ma significa altro. Nel naming è una fonte frequente di brutte figure, perché la somiglianza rende il problema invisibile al team.
Fonestetica: La fonestetica riguarda la qualità percepita dei suoni: perché certe combinazioni si leggono come morbide, veloci, di fascia alta o tecniche prima che vi sia associato alcun significato. Spiega in parte perché due nomi di significato identico possono dare impressioni del tutto diverse.
Fonetica: La fonetica è lo studio dei suoni del parlato. Nel naming governa se un nome è facile da dire, se sopravvive al telefono, e se tiene tra gli accenti dei suoi mercati di destinazione.

G

Generazione di nomi: La generazione di nomi è la fase in cui i candidati vengono prodotti contro le direzioni creative scelte. Il volume conta perché rende possibile un'eliminazione vera: una rosa finale ricavata da venti candidati è una rosa dei meno peggio.

L

Leva creativa: Una leva creativa è una direzione scelta di proposito per generare nomi: un tema, una metafora, un meccanismo linguistico o un'angolazione strategica. Lavorare su leve dichiarate produce candidati confrontabili, invece di un mucchio senza direzione.
Longlist: Una longlist è l'insieme completo dei candidati generati prima dello screening. Esiste per essere tagliata, non consegnata: il suo scopo è dare alle fasi di eliminazione materiale sufficiente perché abbiano un senso.

M

Marca avallata: Una marca avallata ha un'identità propria e porta in modo visibile la madre come garante, come in Polo by Ralph Lauren o Courtyard by Marriott. La marca di prodotto può rivolgersi al proprio pubblico prendendo in prestito credibilità dalla madre.
Marca ombrello: Una marca ombrello mette un'unica marca madre su tutto, con prodotti distinti da descrittori e non da nomi indipendenti: Google Maps, Google Drive, Google Docs. L'investimento di marketing si accumula, e un danno di reputazione viaggia su tutta la gamma.
Morfologia: La morfologia è lo studio di come le parole sono costruite a partire da parti dotate di significato. Nel naming è la cassetta degli attrezzi per costruire parole inventate che sembrino lingua vera invece che lettere a caso.

N

Naming di marca: Il brand naming è il processo strutturato per creare e scegliere il nome di un'azienda, di un prodotto o di un servizio. Comprende strategia, generazione dei candidati, screening linguistico e culturale e validazione. Si distingue dal brainstorming perché ogni candidato è giudicato su criteri scritti prima della decisione.
Neologismo: Un neologismo è una parola appena creata. Nel naming di marca indica un nome costruito con morfemi inventati o ricombinati invece che con una parola esistente da dizionario, il che gli dà una posizione a registro pulita e nessuna associazione precedente.
Nome acronimo: Un nome acronimo è costruito con le iniziali di un'espressione più lunga, come IBM o BMW. Gli acronimi sono compatti e neutri, ma è difficile renderli memorabili e raramente significano qualcosa per chi li incontra la prima volta.
Nome astratto: Un nome astratto non ha alcun legame intrinseco con l'offerta, come Apple per i computer o Kodak per la pellicola. È molto distintivo e semplice da proteggere, ma parte vuoto e richiede investimento di marketing prima di significare qualcosa.
Nome composto: Un nome composto unisce due parole intere in una sola, come Facebook, PayPal o Netflix. I composti sono facili da capire e da scrivere, il che li rende una scelta diffusa e spesso affollata.
Nome descrittivo: Un nome descrittivo dichiara con chiarezza cosa fa l'azienda, come General Motors o Bookings.com. Si capisce subito, ma è difficile da proteggere come marchio e da differenziare, perché i concorrenti possono descriversi allo stesso modo.
Nome eponimo: Un nome eponimo usa il nome di una persona, di solito del fondatore, come Ford o Dyson. Porta autenticità e una storia incorporata, ma lega la marca a un individuo e complica una vendita o una successione successive.
Nome inventato: Un nome inventato è una parola creata per la marca e che non appartiene a nessuna lingua esistente, come Xerox, Verizon o Häagen-Dazs. Le parole inventate sono le più facili da registrare come marchio e da ottenere come dominio, al prezzo di dover essere insegnate.
Nome suggestivo: Un nome suggestivo accenna a un beneficio o a una qualità senza dirlo apertamente, come Salesforce o Airbnb. Porta significato lasciando alla marca spazio per crescere, ed è più facile da proteggere di un nome puramente descrittivo.

P

Parola macedonia: Una parola macedonia fonde parti di due parole in una nuova, come Instagram da instant e telegram, o Pinterest da pin e interest. Comprime due idee in una parola che prima non esisteva.
Persona: Una persona è la rappresentazione precisa e credibile di un cliente di destinazione, costruita a partire da ricerca e non da supposizioni. Nel naming è ciò contro cui si testano i candidati, e sostituisce il giudizio astratto con una reazione da un punto di vista determinato.
Posizionamento: Il posizionamento è il posto che una marca occupa deliberatamente nella mente del suo pubblico rispetto alle alternative: per chi è, cosa sostituisce e perché è la scelta migliore. È l'input da cui lavora un processo di naming.
Pronunciabilità: La pronunciabilità è la facilità con cui un nome può essere detto correttamente a prima vista da chi parla una data lingua. I nomi che le persone non sanno come si dicono vengono evitati nel parlato, il che soffoca la trasmissione per passaparola.

R

Rebranding: Il rebranding è il cambiamento deliberato dell'identità di una marca, che può riguardare il nome, il sistema visivo, il posizionamento o tutti e tre. Cambiare il nome porta più rischio del sistema visivo, perché si scarta di proposito un riconoscimento costruito in anni.
Ricerca preliminare di marchio: La ricerca preliminare di marchio è un primo sguardo ai marchi registrati in evidente conflitto, usato per scartare presto i candidati senza speranza prima che un nome si faccia serio. Puoi farla tu nei registri pubblici. Un risultato pulito è un primo filtro, non la prova che il nome sia libero da registrare o usare.
Ricetta creativa: Una ricetta creativa è una tecnica ripetibile per costruire candidati: un meccanismo preciso come fondere due morfemi, prendere in prestito da un campo vicino o invertire una convenzione di categoria. Le ricette trasformano il lavoro creativo in qualcosa che si può eseguire con metodo e rivedere.
Rischio di confusione: Il rischio di confusione è il test giuridico che valuta se i consumatori potrebbero scambiare un marchio per un altro, in base alla somiglianza dei segni e dei beni o servizi. È il motivo per cui un nome non deve essere identico a un marchio anteriore per essere bloccato.

S

Screening culturale: Lo screening culturale verifica se un nome porta associazioni tabù, religiose, politiche o storiche nei mercati di destinazione. Va oltre la traduzione: una parola può essere innocua sul piano linguistico e restare inutilizzabile sul piano culturale.
Screening linguistico: Lo screening linguistico testa i candidati nelle lingue di ogni mercato di destinazione cercando significati non voluti, letture offensive, pronunce scomode e problemi di scrittura. È un filtro applicato prima della rosa finale, non una verifica successiva alla decisione.
Semantica: La semantica riguarda il significato letterale delle parole. Nel naming copre cosa un candidato denota in ogni lingua di destinazione, distinto dalle associazioni che porta, ed è il primo strato che qualsiasi processo di screening verifica.
Shortlist: Una shortlist è il piccolo insieme di candidati che ha superato ogni fase di screening, presentato con le prove di ciascuno. La sua lunghezza è un vincolo deliberato: una shortlist abbastanza lunga da evitare la decisione non è una shortlist.
Sotto-marca: Una sotto-marca sta sotto una marca madre con un nome proprio, e modifica o estende ciò che la capogruppo rappresenta, per esempio iPhone sotto Apple. Prende in prestito la credibilità della capogruppo rivolgendosi a un pubblico o a un uso più stretti.
Spazio libero: Lo spazio libero è il territorio di una categoria che nessun concorrente occupa al momento: un tono, un meccanismo o un insieme di associazioni che nessuno ha rivendicato. Trovarlo è il guadagno strategico di un'analisi competitiva.
Strategia dei domini: La strategia dei domini è il piano su quali indirizzi web una marca possiederà e userà: il dominio principale, le registrazioni difensive e le alternative quando la corrispondenza esatta non è disponibile. Corre in parallelo al naming e non dopo.
Strategia di marca: La strategia di marca è la decisione scritta su chi serve una marca, cosa rappresenta e in cosa si distingue dalle alternative. Precede il naming e il lavoro sull'identità e fornisce i criteri con cui si giudica il lavoro creativo.

T

Traslitterazione: La traslitterazione è la resa di un nome in un altro sistema di scrittura. Per le marche che entrano in mercati con scritture diverse è una decisione di naming a pieno titolo, perché la forma traslitterata porta un suono e un significato propri.

V

Validazione con persone: La validazione con persone testa i nomi candidati facendo reagire persone costruite per intero restando nel ruolo, per far emergere come un nome arriva a un pubblico preciso invece di come si legge per il team che lo ha fatto.
Validazione del marchio: La validazione del marchio è la ricerca completa nei registri e tra i diritti anteriori per un nome, che stabilisce se un segno può essere registrato e usato in determinate classi e territori. È un processo manuale, e ne risponde il titolare del nome.