Strategia di marca

In pratica

La strategia è ciò che rende giudicabile il lavoro creativo. Senza, ogni candidato è questione di gusto e vince chi parla più forte. Con la strategia la domanda diventa se il nome serve la posizione dichiarata, e a quella domanda si possono allegare prove.

Uno schema molto usato è il modello di identità di marca di David Aaker, che descrive una marca attraverso quattro prospettive: la marca come prodotto, come organizzazione, come persona e come simbolo. Funziona meno come modulo da compilare e più come lista di ciò che va deciso prima che qualcuno giudichi un nome.

In un progetto di naming la strategia raramente manca del tutto. Manca una versione abbastanza breve da giudicare i nomi. Una strategia di quaranta slide viene riassunta a memoria nella riunione di revisione, e il riassunto è ciò che chi parla ricorda. Una strategia che dice "innovativa, affidabile, umana" non esclude niente, quindi ogni candidato passa. Il test pratico è se il documento ti fa scartare un nome che ti piace.

Dove si colloca nel processo

Lo studio tratta questo come parte di un unico passaggio e non come un servizio a sé: si legge la categoria, la direzione creativa si sceglie da ciò che la ricerca ha trovato, i candidati si generano in volume e poi si tagliano contro criteri scritti prima. In come lavora lo studio c'è cosa ne esce, e nel modulo naming ci sono le fasi stesse.

Concetti collegati

• Posizionamento: L'affermazione strategica che un nome deve portare: cos'è il posizionamento e perché nominare senza produce decorazione.
• Differenziazione: Suonare diversi ed essere diversi sono due problemi separati.
• Brief di naming: Cosa deve stare in un brief di naming, e perché i mercati e le lingue vanno nominati prima che la generazione inizi.

Per approfondire

• Cos’è la strategia di marca? Perché parte dal nome: La strategia di marca decide per chi è una marca e in cosa si distingue. Perché parte dal nome e come design, tonalità e comunicazione la rendono riconoscibile.
• Strategia di marca per aziende consolidate, e il nome: Perché una marca affermata ha bisogno di una strategia come una nuova, come il nome si allontana dal business e cosa decidere prima di tenerlo, estenderlo o cambiarlo.
• Gerarchia di marca: marca ombrello o casa di marche?: Come strutturare le marche di un'azienda: marca ombrello, casa di marche, marche avallate e sotto-marche. Esempi reali e cosa chiede ogni modello a un nuovo nome.