Brief di naming: cosa scrivere prima di dare un nome

Il test è se qualcuno deve farti una domanda

Un brief di naming è finito quando chi ci lavora non ha domande da fare. Il test è più severo di quanto sembri. La maggior parte dei brief lo fallisce alla seconda pagina, dove un team avrebbe bisogno di sapere in quali paesi il nome deve funzionare o chi ha l'ultima parola.

Un brief di naming è un brief creativo per un lavoro preciso, e mette un tetto a ciò che si produce a partire da esso. L'abilità di una fase successiva non recupera una decisione che non è mai stata presa prima. Le sei sezioni qui sotto sono i punti in cui le decisioni mancano più spesso.

Il nome è il primo investimento in una marca, e il più lungo

Nel 1955 David Ogilvy disse a una platea di agenzie pubblicitarie che "ogni pubblicità è parte dell'investimento a lungo termine nella personalità della marca". Attribuì l'idea ai ricercatori Burleigh Gardner e Sidney Levy. Regge ancora: la personalità di una marca non nasce da una campagna, ma dalla somma di tutto ciò che fa nel corso degli anni.

Applicalo al nome e la conseguenza è chiara. Una campagna dura una stagione. Il nome sta su ogni campagna, su ogni fattura e in ogni presentazione finché l'azienda esiste. È il primo investimento e quello su cui si appoggiano tutti i successivi, ed è per questo che cambiarlo significa ricominciare ad accumulare da zero.

Si decide anche al giorno zero, prima che il prodotto abbia un cliente e prima che ci sia una personalità a cui rimandare. Il brief è quindi l'unico posto in cui quella personalità esiste per iscritto, prima che sia stato investito qualcosa. Un brief di aggettivi come "moderno, affidabile, innovativo" produce un nome che potrebbe essere di chiunque, e una personalità che potrebbe essere di chiunque non è di nessuno. Un brief denso dice per chi è la marca, contro chi si schiera e cosa non sarà mai, e il nome si può giudicare rispetto a qualcosa.

Parti dal compito che il nome deve svolgere

Salta la descrizione dell'azienda. Sai cosa fa, e lo sanno anche tutti quelli a cui scrivi il brief. Scrivi invece cosa deve rendere più facile il nome: una frase di posizionamento che dica per chi è, cosa sostituisce e perché è la scelta migliore.

Poniamo che tu debba dare un nome a un software di contabilità per freelance, il cui concorrente principale sembra pesante e aziendale. Allora il compito è la leggerezza, e ogni candidato può essere misurato su quella. Senza quella frase, ogni nome viene giudicato da chi lo apprezza di più.

Descrivi la persona che incontra il nome per prima

"Piccole imprese tra i 25 e i 54 anni" descrive una colonna di un foglio di calcolo. Un brief ha bisogno di una persona: chi sente il nome per primo, dove e in che stato d'animo. Una persona scritta con questo livello di dettaglio cambia ciò che conta come buon candidato.

Un nome sentito per la prima volta in uno spot di un podcast deve sopravvivere a essere dettato lettera per lettera, e questo rende la facilità di scrittura un requisito, non un lusso. Un nome visto per la prima volta su una fattura ha un altro compito. Scrivi quale di queste situazioni è quella reale.

Indica mercati, lingue e prodotti prima che qualcuno generi

È la sezione che la maggior parte dei modelli omette o rende facoltativa. Una guida tipica la mette così: "potresti voler considerare dove farai affari e quali lingue o culture il nome dovrà rispettare". Noi la scriveremmo al contrario. È l'unica voce che non puoi aggiungere a basso costo più avanti, perché lo screening linguistico e lo screening culturale possono girare solo per i mercati che qualcuno ha scritto.

Elenca il mercato di lancio e i mercati in cui potresti ragionevolmente entrare entro qualche anno. Aggiungi su cosa verrà usato il nome, adesso e dopo. I diritti di marchio vengono concessi per prodotti e servizi specifici, che la classificazione di Nizza ordina in classi, quindi un nome libero per il prodotto di oggi può incontrare un conflitto quando ti espandi. I diritti di marchio e le voci dei registri sono fuori dai controlli automatici, quindi controlla tu il nome per diritti esistenti e tutelabilità prima di adottarlo.

Mostra i nomi che sono già nella stanza

Inserisci i nomi dei concorrenti e quelli che hai già considerato e scartato, ciascuno con il motivo. I nomi scartati sono l'informazione più economica di un brief. Mostrano gusti e vincoli che chi scrive non avrebbe saputo dichiarare direttamente, come "troppo giocoso per una banca".

I nomi dei concorrenti fanno un'altra cosa. Mappano la convenzione della categoria, e un team che non vede la mappa produrrà il quarto nome che suona come gli altri tre. Vedere la convenzione permette al team di scegliere se seguirla, e in quella scelta comincia la differenziazione.

Tieni separati i muri e i desideri

Un muro è una condizione che elimina un candidato: deve essere pronunciabile in italiano e in inglese, non deve stare vicino a un nome esistente nella tua categoria, deve avere un dominio o un'alternativa definita. Un desiderio serve solo a stilare una classifica. Sarebbe bello che il nome fosse corto. Scrivi i due in elenchi separati, perché mescolati diventa tutto negoziabile a fine progetto.

Indica il tipo di nome a cui sei aperto, perché è una posizione con conseguenze. L'USPTO colloca i marchi descrittivi nella metà debole della sua scala di forza, "registrabili solo in determinate circostanze". Un nome descrittivo è una scelta legittima, e il brief dovrebbe dire che è una scelta voluta.

Decidi come deciderai, prima del primo candidato

Scrivi chi ha l'ultima parola, chi viene consultato e chi viene solo informato. Scrivi i criteri di valutazione e concorda come sciogliere un pareggio finché nessuno ha un favorito. Dopo che i nomi sono comparsi, ogni regola che aggiungi sembrerà un argomento a favore del nome preferito di qualcuno.

Di' anche cosa ti aspetti di ricevere. Una longlist consegnata così com'è ti restituisce il lavoro, mentre una shortlist porta con sé un motivo per ogni nome e la prova che ha superato le verifiche. Il brief è il posto giusto per chiedere la seconda.

Cosa scrivere quando ancora non lo sai

A volte la risposta onesta è che la roadmap non è definita, o che due persone non concordano sul pubblico. Non lasciare la riga vuota e non tirare a indovinare con sicurezza. Scrivi "da decidere", poi chi deciderà, entro quando e l'ipotesi su cui il lavoro procede nel frattempo.

Per i mercati potrebbe suonare così: lancio in Italia, probabilmente la Spagna entro due anni, un terzo mercato non ancora scelto, quindi screening per tutti e tre. Un'ipotesi si può verificare e correggere. Un vuoto si scopre dopo che il logo è stato pagato.

Un buon brief è il primo round della discussione

Torna al test dell'inizio. Un brief che lo supera ha già fatto una parte del naming, perché la discussione è avvenuta in un documento, dove costa un pomeriggio, e non in una riunione con i candidati sullo schermo, dove costa il progetto. È anche l'unica occasione per mettere su basi solide l'investimento a lungo termine prima che parta.

La fase di briefing di come funziona NamingStudio.ai si fonda sulla stessa idea: non parte nulla finché il brief non è completo. Se stai per dare un nome a qualcosa, scrivi prima queste sei sezioni e guarda a quali non sai rispondere. Sono le decisioni che ti aspettano ancora, e la pagina delle funzionalità mostra cosa facciamo una volta prese.