Gerarchia di marca: marca ombrello o casa di marche?

La struttura si decide prima del nome

Un'architettura di marca, o gerarchia di marca, risponde a una domanda che di solito arriva travestita da domanda di naming: come dovrebbe chiamarsi questa cosa nuova in relazione a tutto il resto che abbiamo? La risposta decide che tipo di nome serve. Con un modello la cosa ha bisogno di un descrittore. Con un altro ha bisogno di un nome che possa stare completamente da solo.

Per questo la struttura viene prima. Un nome può essere eccellente e sbagliato per il suo posto nella gerarchia, e nessuna qualità creativa lo ripara. Qui vale la stessa sequenza della strategia di marca: prima si decidono differenza e pubblico, poi i nomi si giudicano rispetto a quella decisione.

Un solo nome su tutto: la marca ombrello

Una marca ombrello mette un'unica marca madre su tutto e distingue i prodotti con dei descrittori. Google è il caso più noto: il nome madre resta costante, e Maps o Search dicono cosa fa il prodotto. Ogni prodotto beneficia della visibilità di tutti gli altri, e il budget di marketing si accumula in un solo posto.

Il costo sta nello stesso posto. Un danno reputazionale viaggia su tutta la gamma, e un prodotto che non si adatta al significato della marca madre non ha spazio per differenziarsi. Quando Google si riorganizzò sotto Alphabet nel 2015, Larry Page motivò la scelta con la possibilità di gestire "in modo indipendente" cose "non molto legate" a Google. Quando i prodotti smettono di condividere un significato, la marca ombrello smette di essere il contenitore giusto.

Per il naming, la disciplina è la sobrietà. Con questo modello il lavoro è di solito lavoro sui descrittori, e ogni sotto-nome inventato spende attenzione che la marca madre avrebbe potuto tenere.

Nomi indipendenti sotto una capogruppo silenziosa: la casa di marche

Una casa di marche fa l'opposto. La capogruppo resta sullo sfondo e ogni marca sta in piedi da sola. L'elenco delle marche di Procter & Gamble nel suo documento del 2018 mette Tide, Pampers, Gillette e Ariel una accanto all'altra, e chi compra una di queste non ha motivo di sapere che le altre hanno lo stesso proprietario.

Il vantaggio è la separazione. Ogni marca può rivolgersi a un pubblico distinto, e i guai di una non si propagano. Il prezzo è che ogni marca si paga da sola: il suo marketing, il suo lavoro sul marchio, la sua storia. È anche il modello che chiede di più al naming, perché ogni nome deve fare tutto il lavoro da solo, senza una capogruppo a cui appoggiarsi. Si adatta a portafogli con pubblici davvero diversi, e va male per un'azienda con un solo pubblico e quattro prodotti.

Nel mezzo: marche avallate e sotto-marche

Due modelli stanno tra questi poli, ed è facile confonderli. Una marca avallata ha un nome e un'identità propri e porta in modo visibile la capogruppo come garante. Il documento di Marriott elenca Delta Hotels by Marriott e Protea Hotels by Marriott accanto a marche come Courtyard e Residence Inn. L'avallo presta fiducia a una marca che può comunque parlare ai propri ospiti.

Una sotto-marca è legata più strettamente alla marca madre e ne modula il significato: l'iPhone sotto Apple è l'esempio classico. La differenza pratica è la direzione della dipendenza. Una marca avallata potrebbe in linea di principio staccarsi da chi la avalla. Una sotto-marca è in parte definita dalla madre e non può farlo.

Guadagnarsi un nome proprio

La domanda più difficile è quanti nomi un'azienda debba avere, e noi risponderemmo con una preferenza per averne meno. Una cosa nuova si guadagna un nome proprio quando ha un pubblico suo, una storia sua o una durata sua. Una funzione che condivide acquirente e storia con il prodotto principale ha bisogno di un descrittore, e chiamarla con qualcosa di ingegnoso crea una seconda cosa da spiegare.

Lexus è un buon riferimento per il caso opposto. I resoconti sulle sue origini dicono che il consiglio di Toyota voleva inizialmente lanciare la nuova auto di lusso come Toyota, mentre il responsabile della divisione statunitense di Toyota spingeva con più forza per un modello di lusso del tutto nuovo. Il lancio del 1989 con un nome proprio permise all'auto di parlare a un pubblico diverso da quello della capogruppo. È una decisione sulla gerarchia, presa prima che venisse scelto qualsiasi nome.

Quasi tutte le gerarchie sono incidenti

Guarda un'azienda di dieci anni e la gerarchia raramente è un progetto. È la somma di decisioni di naming prese una alla volta, da persone diverse, ciascuna ragionevole da sola. Il risultato è una funzione con un nome nell'interfaccia, un altro nella documentazione e un terzo nella presentazione commerciale. Un'architettura dei nomi scritta lo evita: chi ottiene un nome, che tipo di nome e come sta accanto alla capogruppo.

Lo spettro delle relazioni di marca di Aaker e Joachimsthaler, pubblicato nel 2000, descrive la scelta come una gamma con diverse posizioni intermedie. WARC osserva che nella pratica si è ridotta a una scelta tra due opposti, marca ombrello o casa di marche. La lettura più ampia è più utile. La maggior parte dei portafogli reali sta da qualche parte nel mezzo, e la domanda utile è quanta parte della capogruppo debba portare ogni prodotto.

Quattro domande che mostrano quale struttura fa per te

Quale modello si adatta a un'azienda lo decidono i suoi pubblici e il suo budget, non il gusto, ed è anche per questo che la struttura conta per un'azienda di qualsiasi dimensione: ogni nuovo prodotto impone la domanda, e una struttura scritta una volta risponde ogni volta. Segui queste domande in ordine e fermati alla prima risposta chiara.

1. I prodotti condividono un acquirente e una storia? Se la stessa persona li compra per la stessa ragione, una marca madre con descrittori è la soluzione naturale. Se acquirenti o storie differiscono, un solo nome deve allargarsi su entrambi e di solito non calza su nessuno.
2. I guai di uno farebbero male agli altri? Se un guasto, un richiamo o una recensione negativa su un prodotto si propagasse agli altri, nomi separati sono una forma di assicurazione.
3. Puoi pagare ogni nome? Ogni marca indipendente ha bisogno del suo marketing e del suo lavoro sul marchio. Se quel budget non c'è, la risposta onesta è un descrittore sotto la marca madre.
4. La capogruppo aiuta o danneggia in questo mercato? Dove la capogruppo è affidabile e coerente con il prodotto, avalla la nuova marca. Dove le sue associazioni lavorano contro il prodotto, tienila fuori vista.

Le risposte tendono ad andare nella stessa direzione. Quando non succede, le prime due pesano più delle ultime due, perché i pubblici sono più difficili da cambiare dei budget. Per sviluppare la struttura, elenca ogni nome che usi oggi, raggruppali per acquirente e storia, scegli un modello per ogni gruppo e scrivi la regola per cosa succede al prossimo prodotto. Quel documento è l'architettura dei nomi, ed è breve.

Decidilo con il secondo prodotto

Per una nuova azienda la risposta è semplice. Parti come una marca ombrello di uno e resti tale finché pubblico e storia restano gli stessi. La decisione diventa reale quando compare il secondo prodotto, ed è il momento più economico per scrivere la regola: questo sarà un descrittore, questo starà da solo, questo porterà la capogruppo.

Quando serve un nome che deve stare da solo, ha bisogno di tutto ciò che serve a un primo nome, compreso lo screening di lingua, cultura e categoria. Ogni marca indipendente in più moltiplica il lavoro di registrazione: un motivo in più per fare la scelta con cura. I nostri agenti AI trattano la struttura come parte del briefing, così un nome viene tagliato rispetto alla posizione che deve tenere. Vedi come funziona, o il modulo di naming per cosa produce una sessione di lavoro.