Cos’è la strategia di marca? Perché parte dal nome

Una strategia di marca è una decisione con cui puoi dire no

Una strategia di marca è la risposta scritta a tre domande. Per chi è la marca, cosa rappresenta e in cosa si distingue dalle alternative che un cliente ha già? Tutto il resto del branding è un modo di dire quella risposta ad alta voce.

Il test è pratico. Una strategia che non sa respingere nulla è un moodboard con un titolo. Se ti permette di scartare il nome che suona bene ma appartiene al pubblico sbagliato, o il colore che usano già tutti i concorrenti, sta facendo il suo lavoro. La strategia è ciò che rende giudicabile il lavoro creativo.

Perché il nome viene per primo

La maggior parte dei fondatori incontra la strategia come una slide che arriva dopo il logo. Noi invertiremmo l'ordine. Il nome è il primo elemento della marca, compare in ogni elemento successivo ed è il più costoso da cambiare quando i clienti lo usano. Per questo è il punto in cui la strategia deve esserci fin dall'inizio.

Un nome scelto senza strategia è scelto a gusto, e il gusto è difficile da difendere davanti a investitori o partner. Un nome scelto rispetto a una posizione dichiarata si può spiegare: è per queste persone, entra in questa categoria, suona diverso dai tre nomi accanto per questa ragione. È la differenza tra il naming di marca e un elenco di parole, ed è il motivo per cui un brief di naming viene prima del primo candidato.

Il posizionamento è il punto in cui la strategia diventa concreta

Il posizionamento è la parte più netta di una strategia: la categoria in cui competi e il motivo per cui un cliente dovrebbe scegliere te lì. Al Ries e Jack Trout portarono l'idea nel marketing con una serie di articoli del 1972, e il loro punto regge ancora. Il posizionamento è qualcosa che fai all'immagine che il cliente ha della categoria, non al prodotto.

Per una marca nuova significa scegliere una posizione che la categoria ha lasciato libera. Leggi i nomi e le promesse già presenti sul mercato, come descritto nella convenzione di categoria, e cerca lo spazio libero. Una posizione che qualsiasi concorrente potrebbe rivendicare domani non è una posizione. La differenziazione comincia dove un'affermazione diventa scomoda da copiare per qualcun altro.

Design, tonalità e comunicazione la rendono riconoscibile

Quando la posizione esiste, tre discipline la trasformano in qualcosa che le persone incontrano. Il design della marca le dà un aspetto: colore, carattere, immagine, forma. La tonalità le dà una voce: frasi corte o lunghe, formale o da pari a pari, con umorismo o senza. La comunicazione della marca decide dove e quanto spesso compaiono entrambi.

Nessuna delle tre aggiunge significato. Rendono coerente un significato che esiste già. Il modello di identità di David Aaker separa un nucleo duraturo da uno strato esteso di espressione intorno, ed è un buon modo di tenere in mano il lavoro. Il nucleo è la strategia. Design, voce e comunicazione sono lo strato esteso, e possono cambiare nei dettagli finché il nucleo resta fermo.

Riconoscibile vuol dire pochi elementi, tenuti per anni

Una marca è riconosciuta quando un cliente la identifica senza che nessuno dica chi sta parlando. L'Ehrenberg-Bass Institute ha studiato il tema sotto il nome di asset distintivi della marca, e la misura di Jenni Romaniuk è netta: tra le persone che comprano in una categoria, quante pensano alla tua marca quando incontrano l'asset? I team tendono a sopravvalutare quel numero.

La lettura pratica è modesta. Una marca non ha bisogno di venti asset. Ne servono pochi, usati allo stesso modo su ogni canale abbastanza a lungo da cominciare a rappresentarla. È anche per questo che la distintività va pianificata: un nome, un colore e una voce scelti separatamente non si sommano in una sola marca.

Dove ci inseriamo noi, e cosa succede dopo

NamingStudio.ai lavora sulla prima di queste decisioni. I nostri agenti AI portano avanti il processo di naming come lo farebbe un'agenzia internazionale: briefing, ricerca sulla categoria, strategia, generazione di nomi in volume, screening e una raccomandazione con il ragionamento che c'è dietro. La fase di strategia non è una decorazione sulla strada verso un elenco di nomi. È ciò rispetto a cui i nomi vengono tagliati. Le fasi le trovi in come funziona.

Un nome non è una marca. Dopo il nome arrivano design, voce e comunicazione, e sarà più facile deciderli perché il nome porta già una posizione. Se stai per dare un nome a qualcosa, scrivi per chi è e in cosa si distingue prima di guardare un solo candidato. Poi guarda cosa fa il modulo di naming con quello che hai scritto.